星巴克的感性营销或许能告诉大家如何把体验经济的理念落地

　　企业正在从产品经济逐步转向服务经济，不管是传统的制造业，还是新兴的互联网服务业都是如此，而传统的服务业则是更上一层楼，正在从服务经济升级到体验经济。我们曾经在《智囊悦读》上介绍过《体验经济》这本书，但是很多人在认同了体验经济的观点之后，不免会接着问下一个问题：如何才能把体验经济的理念落地呢?这一次我们就点评一下《星巴克的感性营销》，因为这本书通过介绍星巴克的感性营销来告诉大家如何实践体验经济。按照作者的观点，经典的4P理论在体验经济时代需要延伸，成为5P，而多出来的这个P就是人，主要是指向客户提供服务的员工，当然这个人也可以把接受服务的客户包括进去。

　　在感性营销中，销售商品的人怎样对待客户，对客户购买产品起着至关重要的主导作用，因为很多产品和服务都需要深度沟通才能达成销售，比如房地产行业的置业顾问，比如保险公司的业务员，比如各种高科技企业的销售工程师等。可以说，人是感性营销的第一要素，因为产品的质量由人决定，店铺的气氛由人来营造，人与人之间的交流互动成为促销的关键要素，所以说人才是感性营销的核心要素。这里的人主要指提供服务的员工，因为企业要想让客户愉悦，首先要让自己的员工满意，所以我的结论很简单：没有满意的员工，就没有满意的客户。作者认为：对自己的工作岗位感到满意的员工才能给予顾客如春天般的温暖和感动，不能让员工满意的公司几乎没有成功的事例。当然这里的成功指的是可持续发展的企业，而不是“过把瘾就死”的那种明星企业。

　　其实，“以人为本”已经喊了很多年，却少有企业真正地去落地，去实施，这些企业只不过把“以人为本”仅仅当作口号，喊喊而已。而真正把“以人为本”付诸实践的中国企业寥寥无几。我认为，10年前的惠普公司可以说就是一家以员工为本的典范企业，让员工满意是公司两位创始人毕生的追求，这也是闻名世界的“惠普之道”的精髓所在，因为两位创始人坚信：每个人都有把工作做好的愿望，只要公司能给大家提供一个合适的舞台，员工必定会全力以赴。在20世纪最后20年，整个世界都在高喊：股东利益至上，客户至上，而惠普的两位创始人却能坚持员工至上。这样做的结果是惠普连续很多年都是美国最受人仰慕的公司，是最佳雇主，成为大家向往进入的卓越企业。可以说，员工至上是客户满意的前提条件，是为股东创造价值的基本保障，这两个要素之间是有因果关系的，千万不要本末倒置。

　　看过我的书的人也许都还记得“完整产品”这个概念，完整产品包括三层：即核心产品、外围产品和外延产品。核心产品主要涉及产品的功能、性能等主要指标;外围产品主要涉及增值服务，即让客户更好地使用核心产品;而外延产品则是留给客户的感觉与体验，与产品本身关系并不大，但却能左右客户的决策。所谓的感性营销其实就是在外延产品上下功夫，营造一种与众不同的客户体验和感觉。可以说，随着技术的发展和企业之间技术差距的缩小，核心产品的同质化必然越来越严重，企业要想做出特色，做出差异化，就只能在增值服务和客户体验上下功夫，当然，产品质量达到国际标准是起码的先决条件，没有核心产品作为支撑，只在外围或外延产品上做文章也是不行的，两者缺一不可。这个基本原则与我多年来一直主张的可持续发展的企业市场营销战略是高度一致的。

　　不过，要实施感性营销，企业就必须拥有他人无法模仿的独门绝技，《星巴克的感性营销》的作者强调：可口可乐直到现在也没有公开秘方。因此，拥有竞争者无法模仿的技术和独特的服务方式才能让顾客盈门。我想大家都会认同这样一个道理，一流的医生不是出去找病人，而是等病人主动上门求医;同样，一流的服务性企业也不是四面出击去寻找顾客，而是顾客慕名而来，这才是销售的最高境界。众所周知，星巴克很少做广告，不管是电视广告还是平面广告，他们认为最好的广告就是让大家到处都能看到星巴克的咖啡店，路过星巴克门口的时候能闻到诱人的香味，让每一位来星巴克的客户感到愉悦。

　　大家可以想一想，哪一家知名的大医院在电视上做广告，在汽车车身上做广告，在报纸上做广告?没有，一家都没有!所有需要做广告的医院都是二流医院或者是三流医院。早在十年前我就一直强调，最佳的营销方法就是不做广告照样能成功。作为一家咨询公司，我们一直坚持这样一种经营理念，绝不主动出击寻找客户，我们企业没有销售人员，也没有业务人员，我们所做的就是把握好各个行业普遍存在的深层次问题，理解每一个客户在经营管理方面存在的特殊问题，帮助客户把问题真正解决好，帮助被咨询客户走向成功，时间久了，这些成功的企业就成了我们的样板工程，口碑传播的效果导致更多的客户主动找上门来。这是因为一旦某个客户得到了满意的体验，觉得物超所值，他们会把这种感觉和体验告诉其他人。当然要做到这一点，企业必须有自己的绝活，即有其他人无法比拟的优势和特色，我们的特色和优势有两个：一是首席顾问亲自为客户做战略咨询，确保站到企业家的高度去思考问题;二是授之以渔，把做战略规划的方法论和工具教给客户，即把培训和咨询合二为一。

　　在中国，很多企业都喜欢做物美价廉的产品，以为所有的消费者都是价格敏感型的，其实不然。对于温饱型消费者来说,在乎价格、关注价格,甚至以价格作为决策的主要因素是正常的。但是对于小康型和中产阶层客户来说,就不再是价格导向型的,尽管从表面上看,他们也在乎价格,喜欢讨价还价,但是这与温饱型的价格导向是完全不同的。原因很简单,小康型和中产阶层客户之所以在乎价格，是因为目前市场上的大多数产品都是同质化的商品，既然不同品牌商品之间没有什么分别，没有什么差异化，当然看谁价格低，所以这才有了低价中标这个普遍的现象。我认为，产品或服务没有个性和差异化是因,消费者价格导向是果，低价中标是被被逼无奈的选择。

　　因此，解决这个问题的突破口是深刻理解客户需要什么，最近我经常问企业家，一年走访多少最终客户?有些人根本没有见过最终客户，有些人一年偶尔见几个最终客户，所以他们离客户越来越远，对客户的理解越来越弱。客户的需求按照完整产品的定义是包括三个层面的，即核心产品层面,外围服务层面,客户体验层面。尽管很多企业都在喊“客户至上”,但是大多数企业并没有真的那么去做，连最终客户都不去见，连他们需要什么都不知道，怎么可能做到“客户至上”?所以建议企业家和高级经理人能发自内心地认同客户至上的价值，提高自己的境界。如果企业的存在就是为了赚钱,那么这样的企业家充其量只能算是成功的商人,如果是为了给客户创造独特的价值,帮助客户解决他们的问题，提供与众不同的服务和客户体验,甚至是为了改变世界,那么这样的企业才能算得上是真正理解了“客户至上”这几个字。

　　随着小康型和中产阶层消费者的大量涌现,中高端产品逐渐受到青睐,因为客户追求的其实是价值，这就是为什么很多好汽车，好手表，好化妆品，好的数码产品可以比同类产品贵很多。要知道，创造出客户喜欢的品牌，让客户感觉使用某个品牌能够代表自己的身份，有自豪感，有优越感才是企业追求的目标。很多企业家都羡慕苹果，都希望向苹果学习，更希望做出世界水平的产品来，能让客户追捧。可是，在物美价廉的思维指导下，是不可能做出卓越产品出来的。在这里我不妨问这样两个问题:一是企业是否愿意花50倍的代价去招募世界级的设计师加盟,去设计世界级的产品和服务?二是企业能否像苹果那样,认为“做跟别人一样的产品是一种耻辱?”在山寨产品风行中国的今天,要做到这两点谈何容易。我认为现今的中国企业并不差钱,中国人也非常勤劳努力，但是我们为什么没有赚到世界的钱?为什么在世界市场上不管是作为卖方还是买方，都没有定价权、主动权、主导权、控制权?因为我们缺少世界级的经营理念,缺少对现代市场营销的理解，很多人喜欢摸着石头过河，做事凭经验，想当然。

　　希望大家通过阅读这本《星巴克的感性营销》，来学习一下优秀企业的经营理念，看看他们是如何实施“客户至上”的，看看他们是如何事事处处为员工着想，为客户着想。我坚信，在技术层面，很多东西都容易学，关键的障碍是思维方式和经营理念。这就是为什么很多优秀的经营管理理念在中国都曾经流行过，但是却很难得到完美地实施，因为思维方式不同、经营理念不同，再好的东西也发挥不出作用来。勇于否定自己过去的成功，相信成功乃失败之父，就能有一个开放的心态，经常让自己归零，唯有这样，才能真正超越自己。