瑞幸咖啡cmo杨飞解析“小蓝杯”是如何爆红迅速攻占大众视野的

作者:未知 来源:手冲咖啡: 咖啡品牌 > 瑞幸咖啡 > 2022-08-19 09:09:29

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  刚刚过去的一年,如春雷惊破百虫般,“小蓝杯”luckin coffee以闪电突袭的姿态,迅速攻占一二线城市白领的视野。在写字楼电梯你能看见它的代言人——国民女神汤唯、国民男神张震请你喝咖啡;用APP搜周边能找到好几家店;办公室里也能看到同事正端着小蓝杯。
 
  可以说小蓝杯已经深刻扎根一二线白领们的认知,那么它具体是如何让大家迅速认知并记住的?luckin coffee CMO杨飞从定位、符号、策略三点分享了小蓝杯的方法论。
 

 
  升维型定位:做全新的咖啡品类
 
  升维型定位是不跟竞争对手在同一概念下进行差异化纠缠,而是直接升级到一个更高的维度,创造新的蓝海品类市场。
 
  杨飞表示,luckin选择升维型定位,是因为luckin做的是新零售、互联网咖啡,是一个全新的品类。如果说传统的咖啡卖的是咖啡馆,卖的是一种线下体验、线下空间,那我们卖的就是一杯咖啡,回到咖啡本身,用数据、物流、社交方式和APP去实现用户的咖啡需求。
 

 
  视觉符号:蓝色+鹿头标
 
  杨飞表示,品牌工作的本质就是打造符号、强化符号、保护符号。好的符号主要是能够刺激人的感知系统,让人产生强烈关联印象。其中,视觉和听觉又是主要的两种符号形式。
 
  视觉符号上,luckin coffee选择了鹿头标。杨飞坦言:一般的鹿头标都是不讨好的,因为所有门店都是都是封装的,但是我希望我们的标志能够冲出来,打破常规的视觉规范。
 
  在品牌颜色方面,“小蓝杯”创造了与众不同的视觉符号。杨飞解释道:首先蓝色是波长最短的三原色,对肉眼的冲击力极强,可以快速形成抢眼的视觉锤,让luckin coffee的品牌和“小蓝杯”的具象,在受众心智中构成强关联,大大降低记忆成本。
 
  其次,可以和大众熟知的“星巴克绿”形成鲜明对比,也匹配全球第三次咖啡浪潮的“精品蓝”趋势,强硬地在咖啡市场中创立新符号。
 

 
  代言人选择:符合职场咖啡调性
 
  视觉符号除了形象和颜色,还包括代言人。不得不说,张震和汤唯做在气质上,都很符合luckin coffee的品牌调性。让消费者第一眼地对新品牌的产生亲切感和移情效果,同时为接下来的广告宣传做了很好的铺垫。
 
  杨飞透露代言的效果非常好,汤唯张震是品质明星,非流量明星,主要是符合职场咖啡调性。
 

 
  听觉符号:“这一杯,谁不爱”
 
  听觉符号是视觉符号外的一大补充,主要形式有两个:口号(Slogan)与韵曲(Jingle)。好的定位很容易形成好口号,也便于传播。很多广告语都因为朗朗上口,才被大家口口相传,从而形成品牌记忆。
 
  杨飞称luckin coffee的口号“这一杯,谁不爱”,其实是一句充满了挑衅的口号,因为很多用户会马上知觉反应就是我不爱,这时候心里上产生一种Jingle感。
 
  产生这种感觉之后,就会去思考一下,琢磨一下,那0.5秒的沉静非常重要。 如果把这句口号换成“这一杯,谁都爱”的话,就太顺了,起不到让消费者去思考的效果。
 

 
  场景化突破:无限场景
 
  有了定位,有了符号之后,也需要让品牌找到一些场景化的突破。在杨飞看来品牌如果是一把手枪,场景就是扣动品牌子弹的扳机。
 
  星巴克创始人提出家庭是第一空间,办公室是第二空间,人们需要第三空间来进行社交。这个概念提出来之后,很多咖啡馆就会租在人流量较大的位置,做比较好的装修,导致一杯咖啡里超过30%的花费用于选址和装修。但是在互联网时代,这个观点就落伍了。因为大家需要很多及时社交,而不是约个时间坐在咖啡店里慢慢聊。
 

 
  互联网上的场景是非常多的,所以杨飞认为这是一种“无限场景”(any moment)。无限场景的流量远远大于传统的第三空间的流量。
 
  按照传统的第三空间理论,需要寻找线下人流量最多的地方作为开店场所。杨飞表示luckin coffee做了无限场景之后,就不需要支付租金、人力成本来获取昂贵的线下流量,而是通过社交平台的免费流量来大量低成本的获客,这就是我们的商业基础理论。
 

 

END

 

2019-02-22 12:03:26 责任编辑:未知

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