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“从前车马慢，书信远，一生只够爱一人。”

现在，经济发展迅速，社会却盛行“求快风气”。然而，快节奏生活使得不少人暴露于很多挑战之中——高压力、超负荷、不停地加速所带来的窒息感和不断寻求更佳应对方法的挣扎。于是，在快节奏的时代里，越来越多的人开始寻求“非家、非办公室”之外的第三空间，去体验一下慢生活，以此作为某种针对快节奏的解药。

提及第三空间，多数人会想到星巴克。

而对于人们的生存空间，“星爸爸”似乎颇有研究。星巴克创始人霍华德·舒尔茨认为人生存的第一空间是家，第二空间是办公地点，而星巴克对应的第三空间是除此之外的另一个场所。它处于一种“非家、非办公”的中间状态，是使消费者感到放松、休闲的一个空间。

就行业业态的发展过程而言，不同的消费需求会催生相应的经营模式，大体上可将其分为三个阶段：第一阶段卖产品，第二阶段卖品牌，第三阶段卖的则是生活方式。“我不在星巴克，就在去星巴克的路上”，传递出一种令人羡慕的“小资生活”的态度，但这也恰恰证明了星巴克贩卖空间、生活方式的成功。

“星爸爸”的成功似乎给行业带来一些新的启发，或许卖产品的同时，可以用卖空间的方式进行店内引流，抑或开家“咖啡+”的店，贩卖一种生活方式。当然，同样的启发也适用于化妆品行业，尤其是对化妆品单店、小店而言，如何用消费者接受的方式，让消费者舒适的“慢”下来去感受其文化，增强消费者认同感，进而输出其品牌价值，在消费者心中留下烙印，是化妆品门店应该思考的方向。

卖空间?强化“沉浸感”是关键

“星爸爸”的商业模式的成功，引来一大波“模仿者”，不少品牌开始像星巴克那样开始卖空间、生活方式，但是，简单的复制粘贴，并不是长久的生存之道。想要模仿“星爸爸”卖空间，关键之处在于学会强化店内的“沉浸感”。对于化妆品行业来讲更是如此，当化妆品行业处于卖方市场时，为消费者提供性价比较高的产品利于其获得竞争优势。但是，随着消费需求不断升级，如何为顾客提供更多的附加服务，强化沉浸感、体验感则成为企业克服同质化的重要因素。在此背景下，美妆行业的跨界经营应运而生。

现今，美妆行业的跨界合作方式繁多，但是，能让消费者在快节奏时代，体验一把慢生活的，当属美妆咖啡的跨界运营。美妆行业内，与咖啡的异业联盟，现早已不是新鲜的话题。据悉，较早成功的案例是悦诗风吟，2015年11月，INNISFREE在中国上海开设旗舰店，集美妆、咖啡、休闲为一身，成为上海南京路上新的年轻人的聚集地。店内小清新风格的装修设计、自拍、手工互动等等，无一不强化了品牌的“沉浸感”。美妆咖啡结合的旗舰店，不仅是为品牌打广告，也是在输出其文化价值。

悦诗风吟上海单品牌旗舰店

店内随处可见的绿植

自从悦诗风吟带火了“单品牌店+咖啡”这一概念之后，这股“咖啡+”的风就没有停过，越来越多的美妆品牌开设了咖啡厅，消费者再不用去日本、韩国才能找到这样的店。对于消费者而言，不单是多了一个喝咖啡的地方，还增加了其把玩美妆的机会。而对于化妆品店来讲，则是通过卖空间或是一种生活方式，对消费者进行一种“浸入式”教育。

比如，有机美容品牌Patom将其新店开在曼Thonglor住宅区，这里一向是文青潮人们的聚集地，国际化的料理，时髦新潮的酒吧，各种前卫的生活方式店铺。Patom对新店的定位是一个有机生活馆。

据了解，此店的外立面是选用玻璃材质，馆内包括身体护理产品的商店、展示厅、小型咖啡馆。NitaProw的两位创始人Nita Yuvaboon和Prow Puttorngul认为装在玻璃房子的咖啡馆，可让内外空间产生互动、衔接的感觉，不管是身处店铺之中，还是从旁经过，都容易让人联想到绿色、生态等和Patom品牌相关的关键词。

此外，在毗邻的花园，Patom还计划创造一处公共空间，用于举办围绕绿色生态和可持续生活等主题的研讨会，或是成为当地农民贩售新鲜有机农产品的农贸市场。可以说曼谷这个装在玻璃房子里的咖啡馆，美妆、食物、体验、空间都卖。其房屋的设计、空间的布置、周围的环境等，极有利于对消费者进行其品牌的“浸入式”教育。

据悉，2017年6月份，科颜氏品牌的全球首家以“纽约”为主题的COFFEE HOUSE会在台北开业，届时店铺会以"护肤品专柜加咖啡店"的复合店形式亮相，店内采取店中店的设计，黑白线条搭配木质色调包装，顾客在享受咖啡、甜点的同时收获护肤咨询。科颜氏此次将目光放在咖啡店上，不失为一个为店内引流的方法。与此同时，也可让进店的消费者坐下来体验、了解其产品，通过卖空间形式，强化沉浸感、体验感，在消费者心内留下品牌独特的烙印。

不论是像悦诗风吟这样的单品牌店，在店内设立咖啡区，还是像"美俏咖啡馆"以"美肤体验"为理念的美妆买手店，它们都提供了一个让消费者能亲密接触"尚未购买"的美妆产品的机会，也能解决一些消费者站在柜台前"要么买要么走开"的尴尬问题，就算是不买也可以喝喝咖啡嘛，没准喝完就想买了呢!

咖啡与化妆品的结合不只是存在于单品牌旗舰店，对于一些化妆品专营店、单店而言，也可结合自身的消费者阶层，做出些新尝试。

但是，中国美妆店铺的转型不可一味模仿“咖啡+”的方式，不能将其转型停留在“无知无畏的大多数”的层面上，而应从消费者的需求出发，深挖品牌内在价值，让消费者自发的“慢”下来、留下来。

“下午茶+线下体验店”或成流行模式

咖啡馆作为可与“星爸爸”齐肩的“第三空间”，其承载的价值早超越了人们最初的想象。在此背景下，各种专注于细分市场的特色咖啡馆也开始兴起。比如，车库咖啡、护肤品专柜咖啡店，越来越多的品牌都逐渐开启了“咖啡+”的店。咖啡与茶，已被视为一种传递生活场景的媒介，在这种场景下，包括非正式的会面、社交、等待或者闲逛间隙的歇脚，消费者大多愿意为安置零散的碎片化时间付出一杯饮品的报酬。

不妨脑洞一下，如果下午茶式的社交场景下沉到国内三四线城市，除餐饮之外，还有何种商业价值可挖掘呢?是单纯卖饮品?或是卖空间、生活方式?抑或是像“星爸爸”卖咖啡那样去卖下午茶?

有人认为，或许可以尝试打造一个“下午茶+线下体验店”的模式。据了解，2015年9月6日，一个活跃于线上平台的的美妆护肤品牌——AimeeLu的创始人刘璐，在湖南娄底开设了一家以护肤体验为主题的咖啡馆。尝试走到线下，打破其微商身份下所面临的僵局。

AimeeLu借“能和闺蜜分享下午茶的咖啡馆”，来打动三四线城市的一些潜在客户，用舒适的环境、轻松的氛围、时尚的体验等提升消费者心中的品牌形象，强化消费者体验感、沉浸感，促成其对于化妆品的感性消费。在馆内，消费者享用咖啡甜品的同时，可体验护肤产品，线上线下都可进行选购。此种模式使得化妆品行业除了开设专卖店、线上销售之外，还能与下午茶结合，给消费者在快节奏的时代里，提供一个体验慢生活的场所，同时，也有助于在消费者心内留下品牌印象，提升其品牌的内在价值。

“下午茶+线下体验店”的模式，在一定程度上，有效解决了推广中“产品与消费分离”的这一难点。这种模式下，有利于在消费者心中树立其新的新品牌形象;通过让消费者近距离的接触、了解护肤品，强化消费者体验感，提升其购买欲望。

然而，不论是化妆品连锁店、专营店，还是化妆品单店、小店，想要尝试“咖啡+”的方式，都需避免“销售目的性明显”的误区，将产品与场景的有效融合、在店内发展一些具有自身品牌价值的产品，才是美妆店铺转型的方向。要知道消费者进入咖啡馆消费的原因，是在于馆内提供的自由、舒适的社交环境。此外，对于空间的设计、咖啡的选择、场景的布置等都需要专业化，而且要与产品调性保持一致性。

不管是店内人性化的展示架，还是贴合消费者心理的陈列方式，化妆品店的转型最终都是以“感动”与消费者产生链接，促进消费者的感性消费，实现品牌营销的终极意义。所以，化妆品店应从消费者的需求出发，为消费者提供更“贴心”的服务，以期与消费者产生真正的互动，让其自愿的“留”下来。

或许是时候像星巴克那样打一场感情牌?

一个品牌，不论是卖产品、空间、体验感、抑或是生活方式，其最终目的应是得到消费者的价值、情感认同，让品牌与消费者之间产生一定的情感联系。

换而言之，真正有情感诉求的门店，或许更容易打动、留住消费者。

对此，因经受电商冲击而“遭遇中年危机”的星巴克，似乎颇有感触。

此前，星巴克前董事长、创始人霍尔德·舒尔茨在清华大学演讲时，曾说道，“因为亚马逊、阿里巴巴等企业的存在，每一家实体店都要因为线上电商而改变，这意味着零售业待一个大的调整，很多实体店会关门，我们必须打造出更好的，有情感诉求的、浪漫的实体门店。”

为此，星巴克打了一场感情牌，推出星巴克“全球臻选”计划和“咖啡烘焙工坊”，迎击已经到来的中年危机。通过做内容，用“攻心战略”感动顾客，打造与消费者的情感联系，借此来培养顾客的忠诚度。

据悉，星巴克将于2017年年底在上海开设一家星巴克咖啡烘焙工坊、臻选品鉴馆。那么，所谓的“咖啡烘焙工坊”究竟是什么样?又是如何体现其情感诉求的呢?

早在2014年，星巴克就开过一家“咖啡烘焙工坊”(美国西雅图)。据了解，其店内有两个咖啡吧、意见主题商店、一个透明的咖啡烘焙厨房以及一座图书馆，占地攻击1.5万平方英尺。在坊内，消费者可近距离地看到煮咖啡的全过程，可以自选手冲、法压等煮制方式，还可以品尝到星巴克和当地厨师合作推出的甜品、沙拉等配餐。店内的整个环境布置，加上图书馆营造的文化氛围，使得消费者内心深处受到感染，让其享受并形成与品牌良好的互动体验。星巴克通过打造咖啡烘焙坊的形式，强化了其原有品牌的核心价值，扩展了消费者与品牌核心价值之间的情感联系，一定程度上实现了其门店的情感诉求。

西雅图咖啡烘焙坊外景

店内咖啡师用特殊方法制作咖啡

西雅图咖啡烘焙坊吧台

星巴克用“感情牌”这一招式，迎击其中年危机。恰似给“遭遇零售寒冬”的美妆行业提了个醒。也许在专注卖品牌、产品的同时，可在店内做出一些改变，尝试与消费者演绎一场“感情戏”。

不论是“咖啡+”的方式，还是“下午茶+线下体验店”的模式，都可视为美妆行业在消费升级的背景下，做出的一些尝试性的转型，其真正目的是在于通过打造的一个空间，与消费者之间产生更多的连接，从中找寻一种能够引起消费者共鸣的点，进而实现其与消费者之间的一个情感的联系。

不过，在化妆品门店的这场“感情戏”中，一定要紧扣品牌的核心价值，从消费者的需求出发。

随着生活水平的提高，人类的情感需求越来越被重视，消费者在购买产品时，也更倾向于精神层面的需求，更加注重追求精神、情感价值。所以，也许化妆品门店是时候像星巴克那样打出“感情牌”了。在其之后的发展中，不妨尝试一种新的经营模式，打造具有情感诉求、可引起消费者价值认同的实体门店，实现在强化品牌的核心价值的同时，扩展其与消费者之间的情感联系。以上仅是小C提供一个方向、思路，至于化妆品门店最终要用何种形式去做，还是要结合其自身特色及其消费阶层的需求。