星巴克中国的 “第三空间”为什么不香了?
什么是“第三空间”？
“当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候，我其实不知道答案，但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”在2017年星巴克实现大陆全面直营后，前 CEO 舒尔茨接受《纽约时报》采访时这样说道。
星巴克作为一个世界闻名的咖啡品牌，实现品牌差异化最重要的一点，就是其引入的“第三空间”的概念。“第三空间”由美国社会学家欧登伯格（Ray Oldenburg）提出，他称家庭居住空间为第一空间，职场为第二空间，而城市的酒吧、咖啡店、博物馆、图书馆、公园等公共空间为第三空间。将在宽松、便利的环境中可以自由地释放自我定于为第三空间主要特征。
为什么要引入第三空间？
在90年代末的中国开始涌现出像在80年代美国同样的需求：人们在家庭生活和工作生活之外开始寻求另一片空间。根据马斯洛需求理论，在满足生理需求（Physiological）和安全需求（Safety）之后，人们会追求社会需求（Belonging）。星巴克的“第三空间”刚好能够满足在中国市场的需求空白。
如何引入第三空间？
星巴克从室内装潢、产品管理、员工培训等方面营造一个让人舒适的“第三空间”的社区氛围，针对顾客的嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造星巴克咖啡厅的风格。对于店内装潢和风格设计，星巴克采取以绿色系为主的“栽种”、以深红和暗褐系为主的“烘焙”、以蓝色为水、褐色为咖啡的“滤泡”、以浅黄、白色系诠释咖啡的“香气”的四种店面设计风格，并用有质感的家具和装饰材料营造店内良好环境。通过 “四禁”政策，即禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他有气味的食品和羹汤，保证店内充满咖啡自然纯正的浓香。星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报纸杂志，给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的氛围，营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所。
星巴克抓住时机和消费者的需求，一举进入中国市场，并取得了惊人的成绩。在经过9年的亏损经营和品牌推广，星巴克在2010年后迎来爆发式增长。有数据表明，2011年-2016年，中国咖啡市场年复合增长率为13.5%。根据英敏特公司在2017年底发布的中国餐饮咖啡场所的渗透率数据，星巴克占76%，保持着绝对领先的地位。咖啡在中国市场的快速增长，背后最大的功臣非星巴克莫属。
第三空间在中国变了味？
2018年，星巴克遭遇了9年来第一次在中国营收数据下滑的危机。在前两个季度，中国的同店营收没有实现增长。而仅三个季度以前，在中国的同店销售增长率为8%。而且同店交易量事实上也在下降，2019年Q1、Q2更是分别下滑2%、1%。
近些年来，消费者也开始感觉到“第三空间”好像开始产生变化。
首先，原有的“第三空间”服务不再舒适。由于营收数据的下滑，星巴克继续提高销售额。对门店业务来说要提高销售额最直接的方式就是提高翻台率。星巴克在门店内的陈设上调整相当明显。你能感觉到的是，舒服的大沙发永远不够用，取而代之的是更多的木质椅子。
其次，“咖啡厅”变成“餐厅。咖啡毕竟不是白水，一天一杯的人很难一天喝两杯，所以星巴克选择提升食品消费。公开资料显示，仅 2016 年，星巴克的蛋糕种类从 19 种增加到 42 种；增加了更多诸如三明治、沙拉这类偏正餐的种类，甚至还有月饼粽子这类和咖啡完全不在一个次元的。
另外，外卖加速“第三空间”成为鸡肋。由于消费者习惯的从单纯的线下消费转为对线上服务的需求，顾客对于消费更倾向于购买后打包带走，而不是坐下来慢慢喝完一杯咖啡。很多在大商圈开设的店铺的上座率不高，而大部分顾客都是通过“啡快”等服务将咖啡打包带走。大量排队等待线上订单的顾客使得店内大排长龙，反而影响了到了到店顾客的体验。
第三空间受到的来源挑战
究其原因，有以下几个方面：
1. 消费者对小众品牌的偏好。星巴克在刚进入市场时被视为是“生活有品质”的标志。而近年来，中国经济的快速发展使得这一阶段很快过去，消费升级接踵而至，年轻人对品牌的认知短时间之内发生了巨大变化。凯度《2017 中国城市新消费者十大趋势完整报告》就指出：“新生代消费者不会满足与那些大众品牌，而是需要独特的、能够让自己显得与众不同的品牌。” 就当下来看，星巴克“社交货币”的属性正在不断减弱。
2. 首先在咖啡市场星巴克被两面夹击。
星巴克在中高端咖啡领域的消费升级端遭遇Greybox以及号称“中国蓝瓶”的Seesaw等精品咖啡的竞争，在低端市场更是遭遇麦咖啡、便利店咖啡（如全家的湃客咖啡）的冲击。
同类竞品的出现。即使是在同类产品领域，即中档饮品领域，近几年中国市场涌现出很多竞争者。在咖啡领域，既有定位类似的Costa、Pasific咖啡先后进入中国大陆，也有新涌现的瑞幸咖啡以其恐怖的扩张速度和价格优势的抢占市场。在现制茶饮领域，如喜茶、奈雪等奶茶品牌也进入消费者的视线中。从上班族的咖啡因来源的角度说，现制茶饮甚至比咖啡更具有优势，且在传统概念中更符合大众的健康需求。
3.星巴克线上服务跟进不够。中国的互联网发展日新月异，中国消费者如今的生活消费方式中很大比重与线上消费相关。然而星巴克在2018年才开始布局O2O服务，没有提前布局相应的应对战略。
星巴克的应对
针对这些挑战，星巴克迅速做出调整。
首先，扩充高端咖啡产品。星巴克继续夯实自身在中高端咖啡领域的品牌地位。星巴克通过在云南布局咖啡豆种植中心保证优质咖啡豆的供应。同时在店内直销星巴克独家咖啡豆，让顾客能够在家也能享受到星巴克的味道。
其次，利用门店提升顾客体验。针对不同的顾客需求在全国开设手冲店、臻选店、旗舰店、烘焙工厂，扩张门店规模，提供差异化精品咖啡服务。
另一方面，星巴克开始探索大陆地区数字化转型，积极适应新零售趋势，主动出击做出改变应对本地市场竞争。2018年星巴克和阿里巴巴达成战略合作，打通多平台会员体系，利用阿里巴巴系的支付宝、天猫、淘宝等用户量为星巴克扩展会员用户群，增加顾客粘性。2019年星巴克推出“啡快”，提供“在线点单+线下取货”服务，在“第三空间”之外扩充线上服务，即所谓的“第四空间”。
总结
一路走来，“第三空间”曾经是星巴克引以为傲的资本，如今却逐渐变成一种负担。所有成功的企业都需要顺应时代变化不断调整自己，甚至需要走在时代的前面。星巴克下一步会如何表现，我们拭目以待。
