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　　星巴克在选定商圈后，会测算人流，确定主要流动线，选择聚客点，把聚客点相隔不远的位置作为门店选址的地方。

　　一、先布局，再选址

　　“我经常接到电话，对方说‘你赶紧到我们这里开一个店吧，我保证你赚钱’。”龚明表示，每每接到这样的邀约，他的内心就很纠结，既不愿打击对方的热情，但要跟对方解释星巴克的选址策略，又不是一句两句能说明白。“星巴克在中国的发展，是先通过布局，再来选址。”龚明说。

　　布局：从一线城市扩张到二三线城市

　　根据城市的地理和经济因素，我们将中国市场分为五个等级(和中国的行政等级并不完全一样)。首先是北京、上海、广州、深圳这样的一线城市，当星巴克在中国具有一定的影响力和知名度时，再通过良好的品牌形象和口碑向二三线城市扩张。

　　战术：先定城市再定区域

　　星巴克选定一个城市是否可以进入时，要从几个方面考虑：

　　1、星巴克的目标人群是受过高等教育的中高收入人群，因此会先对人口进行分析，再确定是否能够进入。

　　2、确定可以进入以后，还要根据城市的规划和地理特征，把整个城市分为几个区域，这在星巴克内部称为迷你市场;在每一个迷你市场，星巴克又会进一步细分为几个商圈;再分为几个功能区，星巴克会根据优次顺序进行选址。

　　二、用六个原则选定具体门店

　　1、人流原则：找到聚客点

　　只有人流达到一定数量，才有可能被选中。星巴克在选定商圈后，会测算人流，确定主要流动线，选择聚客点，把聚客点相隔不远的位置作为门店选址的地方。因为在人流的主要流动线上，意味着单位时间里经过的人流量最大;处于聚客点的位置，说明人群在这里聚集做足停留。

　　2、目标市场原则：瞄准受过高等教育的中高收入人群

　　星巴克的定位是追求品味、时尚的中高收入人群，综合群体年龄段大概在16岁到45岁。只有一个区域的消费群体的消费实力和意识符合星巴克的定位，星巴克才会根据上述的列表进行进一步考察。

　　3、可见性原则：店面就是最好的招牌

　　消费者走在大街上能否一眼就能看到门店，这对利润增长点非常重要。虽然星巴克目前的品牌知名度较高，但咖啡行业竞争非常激烈，要保持这样的优势，品牌的展示度非常重要，良好的可见性则是品牌的有力展示。

　　4、便利性原则：交通必须方便

　　交通便利和店址的可达性，是消费者选择的重要条件。停车位多少，商圈辐射多大面积，辐射面积内有多少停车位，都是每一个做餐饮的企业应该考虑的问题，这样考虑的目的是增加客人进店率。

　　5、经济性原则：一个城市开一家店的事我们不干

　　目前我们在四川成都和绵阳都开了门店，乐山和峨眉山的相关领导都打电话邀请我去开店。我就问对方：开几家店合适?对方说：开一家店绝对挣钱，但是2-3家不敢保证。

　　但在我看来，开一家店能保证销售额很高，但是不能保证挣钱!原因很简单，因为很多产品的物流成本很高，特别是糕点，全部是零下18度的条件下无缝对接。单店的销售额虽然高，但是经营成本也很高，所以我们今年9月在丽江开第一家店后，会在今年尽快再开2-3家，通过增加门店数量降低物流成本。

　　6、稳定性原则：需要商圈成熟配套规范

　　选择经济发展成熟、业务量良好的区域。前年我们通过合肥市政府的招商引资，在当地开了一家门店，业务量非常好。但是从第三年开始，由于领导班子换届，对城市重新进行规划改造，这家店面附近要修地铁，周围全部是工地，顾客只能从通道进店。由于政府的项目要5年才能完成，这家星巴克成为星巴克中国唯一一家以短期亏损的方式进行经营的店面，星巴克总部一度考虑是否要将店关掉。

　　“如果我们晚2-3年再进入这个商圈可能就能规避掉这个问题，情愿租金高一点都无所谓，应该把规划考虑进去。”丽江的大研古城虽然客流量大，但是里面的很多房子没有房产证，消防等规划都不符合规定，因此星巴克只能放弃。

　　三、不加盟，租金与业主利益捆绑

　　龚明透露，日常接到最多的电话是询问是否加盟。他表示，星巴克一直坚持直营的方式，不考虑加盟。此外，星巴克所有门店都是租赁的，为了降低租金成本，星巴克签约时一般都是最低10年。

　　在北京、上海等发达地方，包括昆明机场，由于业主较强势，星巴克签“5+2”的租约，即在第二个五年优先租给星巴克，租金再谈。在租金方面，星巴克并没有固定租金，而是根据销售额提成，即卖一杯咖啡给业主提一定的金额。

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　　星巴克要卖饭了?一口气推出38款餐食

　　星巴克为什么要加重餐品的比例?这背后的深意是什么?

　　01画风突变，星巴克要卖意大利面!

　　就在上周三，星巴克官方请内参君吃了一次早餐。

　　当然，不只是内参君。首批餐品开放供应的湖北、湖南、陕西、河南等中西部地区的所有消费者都受到了邀请。在这一天的早上，购买任意一款饮品，星巴克都会送你一款叫做“香酥可颂”的面包。

　　升级后的香酥可颂

　　这一天走进星巴克的细心顾客，也意外的发现——这也正是星巴克希望看到的一幕——哇，糕点柜里这么多好吃的!

　　星巴克这次真的憋了个大招：这个被称作“焕新食”的项目，一口气推出了38款餐品。

　　“不重样可以吃一个多月!”身边有小女生痴(吃)痴(吃)痴(吃)地笑起来。

　　内参君仔细观察橱窗里的新面孔，价格中规中矩，从15~32元不等。38款新品主要有3个身份：

　　① 一些“熟悉的陌生人”：比如香酥可颂，从名字上便能看出是由之前的法式可颂升级而来。

　　② 当然，此前比较经典的扁桃仁白巧克力可颂等几款糕点也做了保留。

　　③ 全新的产品：牛肉薯蓉派、番茄培根蝴蝶意面、鸡肉蘑菇派、清蔬帕尼诺、鸡肉帕尼诺、高达芝士火腿星明治、层层牛肉法棍、闪电泡芙等十几款。

　　除了糕点，38款餐品中备受关注的是一款意大利面，而意面通常被看做咖餐厅的代表餐品，那么，星巴克和咖餐厅还有什么不同?!

　　02说好的“让三明治滚出星巴克”呢?

　　星巴克推出餐品的原因，并不难理解。全世界的咖啡馆都清楚，增加饮品之外的餐食选择，除了放大边际效益，更是让顾客在咖啡馆停留更长时间的有效方法。

　　这或许也是星巴克想看到的，更长的停留时间能增加与顾客沟通的机会。

　　但这在咖啡行业存在一个经典悖论：一旦加餐，你的咖啡品牌就很容易在顾客心里沦为“低格调”的代名词。国内一些独立咖啡馆宁愿少赚点也坚持不加餐便是为此。

　　一家咖啡馆的灵魂是什么?

　　而且，创始人霍华德舒尔茨也认为，咖啡香气是一家咖啡馆的灵魂所在。他曾因为三明治加热后奶酪散发的浓郁气味掩盖了咖啡香气，而愤怒的喊出“让三明治滚出星巴克”的话语。

　　星巴克甚至曾为咖啡馆的气味组建过一支“香味特遣队”，尝试不同烤箱、更高频次的清理烤箱、限定加热时间，甚至要求制造商重新设计烤箱的排气口等方式保证咖啡香气。

　　那么，现在为什么又要加重餐品的比例了呢?不少星粉感到很迷茫。

　　03星巴克还要保持一家咖啡馆的调性吗?

　　不过，内参君是清醒的。内参君发现，尽管加重了餐品的比重，但星巴克显然并不想把自己变成一家餐厅——至少，吧台后的菜单上，永远看不到餐品的名字。

　　即便是那款意面，并不是传统常见的形状;被装在一个面包碗里，上面焗了一层白色芝士奶油酱;点单后，用白瓷方碗盛上来，配刀叉食用而不是筷子。

　　——你几乎找不到传统意面的影子，感觉它不过是恰巧叫了“意面”这个名字的无辜路人。

　　番茄培根蝴蝶意面

　　事实上，尽管餐品一口气推出38款之多，但几乎所有的餐品，都像这款意面一样，无论是份量、摆盘，还是食用方式，都被处理成以咖啡佐餐的形态存在。

　　此外，星巴克给专门新食品都制作了搭配咖啡的卡片——或者他们更愿意说这是专门为搭配各种咖啡而推出的餐品。

　　比如，双重芝士火腿吐司与派克市场烘焙咖啡的搭配，既饱腹又不显油腻;而香酥松脆的烤鸡肉蘑菇派，则被视为美式或者苏门答腊最好的佐餐。

　　而且，这次的产品也在气味控制上下了功夫。即便是肉类，也都是肉丁馅料与芝士和调味料的融合。内参君在门店体验时，除了淡淡的芝士香味，主角依然是浓郁的咖啡香气。

　　所以，星巴克还要保持一家咖啡馆的调性吗?你是否已经有了答案。

　　04星巴克餐品革命背后的4个玄机

　　星巴克这次声势浩大的餐品革命，内参君看来主要有4个变革。

　　更大餐品比重

　　单从数量上讲，餐品的比重确实增加了。

　　相对饮品，餐品带来的边际效益往往更加可观。更为重要的是，它解决了无数咖啡馆苦恼的问题：一到饭点儿，顾客便纷纷离去。

　　更强的存在感

　　餐品再也不是星巴克糕点柜里不惹眼的小玩意儿。

　　为了吸引消费者的注意，星巴克采取了立体陈列的方式，用高低不一的托盘，盛放38款产品。这么大的阵容和动作，很难让消费者忽视它的新变化。

　　更多咸味产品

　　星巴克一次推出7款咸味食品，这被视作对“中国胃”的致敬。因为对于大部分中国胃来说，显然咸味更能提供饱腹感。另外，双重芝士火腿吐司等不少餐品实际上份量也很足，即便是男生也可以吃到饱。

　　实际上，咸味食品也确实大受欢迎。在此前的媒体评测中，最受关注的番茄培根蝴蝶意面、和最具网红潜质的牛肉薯蓉派，都来自咸味系。

　　看上去更加高级

　　除了炫酷的名字，星巴克餐品的食材更高级了。比如升级后的香酥可颂，星巴克的官方说辞是：采用了最高等级的法国AOP黄油，运用专业的起酥工艺做出16层蜂巢内心……

　　此外，咖啡师向内参君介绍了多款焕新食的配方，其中光芝士就有新西兰车打、瑞士埃德姆等许多种。

　　就在最近，星巴克宣布投资了意大利的知名烘焙品牌Princi，并将在明年开业的上海烘焙工厂店提供——除了烘焙咖啡豆的铜炉，还要加上一个烘焙意大利面包的大炉子。至少，现场体验高级了很多。

　　|小结|一切还是为了咖啡

　　餐品革命目的还是留住因为咖啡而来的顾客。

　　这四个方面的变革，无论是餐品、存在感、亦或者更高级的体验，深究来看，无一不是在为咖啡加分。

　　因为随着精品咖啡热潮的掀起，消费者对咖啡馆的环境和产品，正变得越来越挑剔。星巴克推出餐品也是为了更好地抢占市场。

　　但星巴克也深知，保持调性、避免咖啡馆变成一家餐馆，是这次餐品革命的重中之重。

　　至少目前来说，星巴克成功的做了这样一个表率：无论怎么跨界，咖啡永远是一家咖啡馆抓取顾客心智的核心产品，而不是其他。