肯德基新开的这家“负分”精品咖啡馆:简直是教科书般的跨界败笔

作者:锐裘 来源:手冲咖啡:点评 2018-07-14 10:19

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  • 最近,肯德基在上海人民广场拿下了原来好时巧克力旗舰店的位置,开出了一家两层楼的精品咖啡馆,这是继去年在杭州开出轻食餐厅K PRO 后的又一多元尝试。
     
    但可惜,它并没有成为城中热事。
     
     
    在上海,从来不缺与“咖啡”有关的话题。
     
    星巴克是这个领域的绝对龙头,全球烘焙工坊去年落户上海兴业太古汇,截至今年上半年,星巴克在上海的门店数已超过600家;精品咖啡馆也不甘示弱,日本咖啡品牌%Arabica已在黄金地段开了两家店,本地咖啡品牌Seesaw在获得融资后加快脚步进行全国布局,市中心的独立咖啡馆更是数不胜数。

     
    △上海星巴克烘焙工坊的经典"shanghai"墙
     
    在这样一个环境下,哪怕是肯德基的精品咖啡馆,对用户来说也不足为奇。
     
    说回肯德基的这家新咖啡馆品牌:COFFii & JOY 。
     
     
    开业初比较有争议的当属其标价199元一杯、每天限量 10 杯的“COFFii & JOY限量臻选咖啡”。但除此之外,它几乎没有给人留下更多记忆点,一个月过去了,朋友圈里还没有人专门去打卡,而在大众点评上也是表现平平。
     
     
    △点评上一共才70多条的评论,中差评占了22%
     
    在这家店开业了近半个月后,我决定选一个工作日的下午前去体验。但整个体验,说实话并不好。
     
    出了地铁口便能看见COFFii & JOY咖啡馆,透明落地玻璃让商场外的路人对内部一览无余。当然这样的做法,哪怕一点点细节问题也会被暴露在外。
     
     
    △ 招聘海报散落在地,直到我走前都没人处理
     
    咖啡馆以蓝白灰为主的简约北欧风设计,如果不是空间内布满的KFC点餐机,其实路过的人不会将它与肯德基联想在一起。
     
    一二楼都设有点餐处,不过二楼吧台并未开放。菜单设置比较简单,价格比市面大部分的咖啡馆便宜,略高于肯德基的KCOFFEE。
     
     
    △咖啡菜单
     
    若不去二楼的话,我们可能就只是把它归为大品牌做的小尝试,中规中矩,虽然没有特色,但不会出错。
     
    直到我上了二楼。
     
    原以为二楼就只是用餐区的我,被“网易严选”打个措手不及。
     
     
     
    △扶手梯上来的用餐区主入口
     
    二楼除了餐区、吧台外,就是网易严选的产品区。
     
    现场产品不少,除了少量印有肯德基上校的产品外,大部分都是严选上的自有商品;结算采用无人化操作,用户自助结算,流程与互联网巨头们在推的“智慧门店”相同。
     
     
     
    △网易严选家居产品区域
     
    这不禁让人产生疑问,肯德基为什么要在二楼设立一个零售体验区域,售卖大多和自己毫不相干的产品?
     
    也许肯德基方是这样考虑的,他们清楚精品咖啡竞争激烈,必须做出差异化来凸显品牌的不同,便用时下流行的 CO-branding和“无人货架”概念,试图补充 COFFii&JOY 在精品咖啡馆的短板。
     
    但这跨界让人摸不着头脑,从消费场景角度思考,在一个“吃鸡”的快餐厅里,若没有专门引导,很难让用户想到去旁边的展示区买东西,而这些产品也并不是什么稀罕物。
     
    当然,若肯德基是单独划出一块区域给严选,收场租费与销售抽佣,也许可以证明这一合作可行。但在现场,除了我,没有一个人询问或试用,更别说促成销售了。
     
    △另一侧入口
     
    从UBER开始,Co-branding的营销方式从互联网品牌逐渐流行起来,直到近年蔓延到各行业。好的品牌跨界,其效果是两品牌间的相互赋能,提升品牌话题之余,促成销售。
     
    肯德基和网易严选其实都是营销好手,而前者教科书式的营销案例被圈内人津津乐道,前文也提到,《锐裘》也多次推荐肯德基的案例。
     
     
    肯德基的6789早餐及入华10周年等营销策略都很成功
     
    这次双方的跨界合作,已经可以用“车祸”来形容了。在快餐场景里,实在无法与“体验式消费”的零售结合在一起。再弄个所谓“无人货架"的噱头,实属决策方拍脑袋的做法。
     
    倘若肯德基想打破用餐的场景,将二楼空间充分利用,其实可以做一块“肯德基showroom”,利用优质的展览内容传达肯德基的品牌故事、价值观。在人民广场这样一个不缺人流的地方,这样的操作更有利于做品牌传播。
     
    好奇心日报一个月前对其报道,题目为“肯德基母公司在上海开家咖啡馆,也想当网红”。如今它“网红未满”,定位仍不清,运营不到位,营销又太过急功近利的话,那这个品牌恐怕无法持久。
     
    撰文:锐裘 编辑:丁猫

 

责任编辑:锐裘

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