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示意图，与本文无关。图片来源：商业周刊/骆裕隆摄
作为星巴克 （Starbucks）长期以来的灵魂人物，Howard Schultz此前制定的五年计划 （五年增开1万家门市，成为让所有顾客都满意的咖啡连锁品牌！）将公司带入了全盛时期，但同时也面临著更严峻的挑战……
Howard Schultz (左) 与Kevin Johnson (右)
近年来，星巴克在咖啡连锁行业遭遇了双面夹击的困境：
一面，来自Dunkin’ Donuts、麦当劳（McDonald’s）这样的快餐品牌以低价咖啡抢走了很多顾客
另一面，精品咖啡浪潮（第三次咖啡浪潮）中涌现的Intelligentsia、Blue Bottle，咖啡师们用精湛的技艺吸引了高阶顾客。
星巴克如果想在这个市场多元化的竞争中处于不败境地，需要思考更多现实问题：
广受争议的杯型
当纽约第一家星巴克开业时，很多美国人甚至不知道什么是“拿铁 （latte）”，当时的《纽约时报》曾撰文详细介绍了什么是拿铁，以及它的意大利语发音。
星巴克的出现和普及，为美国顾客带来了不一样的咖啡文化和一系列创新产品，从中赚取了数十亿美元的利润。其中的一个典型例子就是星巴克的咖啡杯型。
Howard Schultz以义式咖啡文化为灵感，引入了大杯（grade）和超大杯（venti）的概念。美国西北大学Kellogg管理学院的战略研究副教授Craig Gathwaite认为，杯型是星巴克提供宏观奢侈体验的一个微缩战略。比如，一些顾客买不起BMW，但他可以喝上一杯比常规杯量要昂贵一些的“大杯”、“超大杯”星巴克咖啡，也算是一次小小的奢侈体验了。随著星巴克的不断扩张，中杯（tall）、大杯（grande）和超大杯（venti）的叫法逐渐取代了传统义式的大中小杯。
2004年，一位名叫Dave Barry的作者在《泰晤士报》发表了一篇批判星巴克杯型的文章。他在文章里指出，“星巴克把事实上的小杯量叫“中杯”，顾客就这样被愚弄，还当真跟著用“中杯”这个叫法。”原文如下：
Starbucks decided to call its cup sizes “Tall” （meaning “not tall,” or “small”), “Grande” （meaning “medium”）and “Venti” （meaning, for all we know, “weasel snot”). Unfortunately, we consumers, like moron sheep, started actually USING these names. Why? If Starbucks decided to call its toilets “AquaSwooshies,” would we go along with THAT?（编按：台湾消费者点中杯时，也常遇到店员贴心提醒“中杯是我们的最小杯型喔”）
2006年，竞争对手Dunkin’ Donuts制作了一个极富嘲讽意味的广告，抨击星巴克在菜单和杯型上混用意大利语和法语的做法。但这又从侧面反映，在那十年星巴克真正造就了作为软饮的咖啡饮品。拿铁成为了精英阶层的一个代名词，并不是所有普通美国人都能享用得起。
2008年，Dunkin’ Donuts开始销售与星巴克类似的饮品，但售价要便宜得多，且完全保留了品牌的美国文化。
而Howard Schultz认为，融合一些义式文化的名词是星巴克体现品牌独特性的战略。美国学者Bryant Simon在他的著作《Everything But the Coffee》写道：“顾客相信，他们手里的星巴克大杯拿铁能体现出自己的个性和品位，即便是多花钱他们也愿意。”
星巴克的战略不同于麦当劳和Dunkin’ Donuts的低价、快餐战略，而重在营造浪漫的体验氛围。但当杯型事件这样的类似问题成为普遍现象，星巴克可能面临难题。
扩张过快
上世纪七八十年代，星巴克在人们的印象中首先是一家咖啡烘焙店、第二重身分才是咖啡连锁店。
1980年代初，Howard Schultz加入星巴克之后，他却坚信公司能够在保证高定位的同时，实现迅速扩张。1980年代中期，因为与星巴克创始人不和（他未能说服创始人相信公司能成为全球连锁品牌），Howard Schultz 一度离开公司。直到1987年，他从创始人手中收购了星巴克控股权以及17间门市，开始了自己的扩张计划。
1998年——2008年间，星巴克咖啡店的数量从1886家成长到1万6680家。星巴克的目标是成为顾客办公室和家两点一线之间的第三个目的地。雄心勃勃的扩张计划却遭到不少讽刺。
1996年，星巴克的门市当时只有700家。美国NPR电台节目“All Things Considered”就在四月以愚人节开玩笑的方式宣布，“星巴克要打造一条贯通大陆的咖啡浆管道 （transcontinental coffee slurry pipeline）”。
2000年，美国讽刺新闻网站洋葱新闻（Onion）曾有过“星巴克在自家洗手间开店中店 （New Starbucks Opens In Rest Room Of Existing Starbucks）”的讽刺头条。
同年，美国知名动画连续剧《辛普森家庭》（The Simpsons）的某一集出现了这样的画面：主人翁Bart走进一家商场，抬头发现每家店的招牌都成了星巴克。
这些搞笑的桥段从一个侧面反映出星巴克的潜在问题。新任CEO Kevin Johnson最近在接受美国网站Business Insider采访时表示，新店的增速已超出了门市可服务员工的数量（能力）范围。公司为了一味的扩张和股东回报，而放弃了常规的员工培训和针对高阶市场的战略。
为了提高营运效率，门市开始采用高阶自动义式浓缩咖啡机La Marzocco，而随之而来的是咖啡品质的下滑，带上了“速食”的味道。
Howard Schultz在他的著作《Onward》当中承认，危机通常来得缓慢而不露声色，但却会潜移默化地造成连锁反应。2000年，他辞去了CEO的职务，但仍是公司董事会成员。
而此时，麦当劳等竞争对手嗅到了机遇的气息，推出了类似的低价拿铁等咖啡饮品。越来越多的人在反问自己：“我为什么要花4美元买一杯咖啡”。星巴克作为连锁咖啡巨头开始经历衰退期，到2008年终于陷入了低谷。
同年1月，Howard Schultz重新回归，担负起重燃顾客对星巴克热情的重任。
2月，他宣布在3.5个小时内关闭美国所有7100家门市，重新培训咖啡师如何制作出高品质的义式浓缩咖啡。
7月，星巴克关闭了600家业绩不佳的门市。
在Howard Schultz的领导下，星巴克的门市开始回归品牌根基，更换了浓缩咖啡机，在翻新后采用适宜当地风格的设计，变得更有“咖啡馆的感觉”。从2008年年末至今，星巴克的股价已累计上涨超过1140%，门市数量在全球新增1万家。
事实上，从那以后的星巴克并没有再回到1990年代的高阶定位，品牌进入了一个吸引各个阶层消费者的时代。而定位中阶市场，也恰恰成了星巴克陷入“两面夹击”的一个诱因。在随后的数年中，星巴克的股价再次陷入停滞不前的困境，门市客流成长也相继开始放缓。
