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吃完午饭后去iapm三楼的咖啡店Seesaw买一杯冰滴咖啡是林素和同事最近新形成的爱好。林素的公司就在上海iapm购物中心附属的办公楼里。一周前,咖啡店Seesaw在楼里开出了分店。这是一家长条形的门店,开放式的咖啡手作吧台将门店和公共区域做了区隔,郁郁葱葱的绿色植物把坐席区包裹了起来。

林素知道Seesaw是在更早的时候。2012年,她就有光顾过Seesaw开在愚园路静安设集中心里的第一家店。和开在公司楼里的新店一样,那也是一间让人觉得美的店,装修风格即使放到五年后的现在也不会落伍。

"当时我是在朋友的介绍下去的,他说这是家精品咖啡店,是最高级的那种咖啡店。"她补充道。

"精品咖啡"的概念最早在1974年被美国精品咖啡协会 SCAA(Specialty Coffee Assocaition of America)创始人Erna Knustsen提出,与大宗交易的商用咖啡豆区分,专指在最有利的气候与水土下栽培出的带有产地地域风味的咖啡豆。在经过多年发展后,这个概念除了强调咖啡豆品质的"精品",也开始把同样高标准且适合于指定咖啡豆的烘焙和冲泡(萃取)手段囊括进定义。

林素爱上的冰滴咖啡是这两年在全球范围内最受推崇的一种精品咖啡制作方式。每一杯冰滴咖啡都由冰块融水一滴滴萃取咖啡粉而做成,按每分钟40-60滴的标准出水速度,制作时间可达十几小时甚至更久。

"我起先并不知道这种咖啡,是看见放在店里桌子上的仪器觉得好奇,问了店员后才想要试一试的。"林素说。Seesaw iapm店最特别的一个设计是冰滴仪器和手冲壶都成了坐席区长桌上的装饰物。

星巴克教育和培养中国的咖啡市场之后,这个潜力巨大的市场正在出现分层——绝大多数人满足于自动咖啡机冲泡的标准口味咖啡,但更讲究的消费行家越来越多,他们追求的是像冰滴、手冲、虹吸以及使用半自动咖啡机冲泡咖啡等精品咖啡的制作手法。

"这就是我们和消费者的一种沟通方式。" Seesaw CEO吴晓梅在接受界面记者专访时说。她称,把手冲壶和冰滴仪器几个一排地作为装饰物摆在桌上后,冰滴和手冲咖啡的销量占到了iapm分店咖啡总销量的15%。

事实上,Seesaw注重门店设计,除了保证时髦的美感,也会试图加强与消费者间的沟通交流。最有代表性的一点就是吧台的设计。

"我们在做第一家店时就有两个最主要的设计要求,一是吧台尽量开放,让顾客能看清楚整个咖啡制作过程,并和店员能随时沟通;二是吧台该像舞台一样,通过和坐席区的视线高度差,让顾客能够坐着,像看秀一样看咖啡师的表演。"Seesaw创始人宗心旷以愚园路店为例,讲述了Seesaw另一次通过设计来教育顾客的尝试。

从欧睿咨询提供的数据看,Seesaw等精品咖啡店筹备并在上海开出门店的2011年到2012年间正是中国咖啡消费市场发展的重要时间段。2011年,中国咖啡市场年增长率达到2005年起近十年最高位——19.6%。此后,中国咖啡市场年增长率逐渐降低。

"2011年后年增长率逐渐下降,一部分是因为咖啡消费者主要集中在一二线城市,市场日趋饱和,另一面就是随着收入增加,对咖啡文化认可度提高,消费者对于咖啡的需求开始变得多元化,喝的不仅是咖啡,还有一种情怀和情调。从这时起,一家有气氛的、高品质的咖啡馆变得更有竞争力。"欧睿咨询分析道。

打一开始就以连锁经营为目标的Seesaw现在已在上海多个商业中心同时运营着7家门店,它有通过各种手段来为品牌和精品咖啡本身扩张市场影响力,包括开办各种体验课程、与Adidas Originals、栋梁等时尚品牌跨界合作,也包括在门店设计这种无需额外花销且效果更持久的手段里融入更多"沟通方式"。

而在它从开业到实现快速发展的几年中,各式各样的独立"精品咖啡馆"也渐渐开遍了上海街头。根据《第一财经周刊》"新一线城市专题中"参照大众点评数据所整理出的结果,目前上海共有咖啡馆5296家,其中独立咖啡馆3257家,不在少数都打着"精品"的旗号。

尽管咖啡馆日益增多,但各有各的特点,市场细分化程度很高,因此竞争不算激烈。就像上海几百米的南阳路上,至今仍有七八家精品咖啡店相安无事地生存在一起。实际上,市场上大多数参与者正面临更为棘手的问题。

"Seesaw算是经营多年,已经初具规模的店,"曾参与撰写《上海精品咖啡馆逛店指南》的公号"企鹅咖啡指南"员工吴月说道,"但大多数咖啡店只能做得独立而隐秘,因为他们最主要的矛盾是如何活下去。"

"芦田家咖啡研习社"就主要把门店设计重心放在了提升专业度以及成本控制上。

芦田家的店铺隐匿在江阴路一个老上海小区里。第一次去,就算照着导航正确地七拐八弯,也还是要经过几个居民的指引才能顺利找到。加上店铺采取预约制,一般情况下都大门紧闭,还没有招牌,因此即使路过,也很容易视而不见。

"我开店时的预算就决定了我没有别的选择。"芦田家的女主人高霞对界面记者说,"而且我更想招待真正懂咖啡的朋友。"芦田家的创始人是日本烘焙师、咖啡师中岛英男,高霞是他的妻子。他们开店面向的目标客群是对精品咖啡已经有了充分认知和喜爱的成熟咖啡顾客。

推开红色双开大门进到店里,三间屋子以门字形围出了一个天井。刚开店时,预算有限的中岛夫妇只租下了进门左手边的长条形房间,一半用作烘焙空间,一半用以手冲咖啡和招待客人。一年后,门店经营状况稳定、咖啡豆网络销售成绩不错的条件下,中岛夫妇决定租下院子里刚被退租空出的其余两间屋子,来提升顾客体验。

"但其实还是有些勉强的,我和中岛需要通过额外的工作来贴补店铺房租的开销。"高霞说。毕竟,预约制和更精尖的客群定位都会限制芦田家门店营收的增长。

现在进门最左边的一间单独用作烘焙工作室,让中岛能更专心制作咖啡;院子和最右边的屋子作为顾客坐席区,都摆着木制长桌子和椅子;而中间的横条屋子成了器物展销区,各种各样的杯子、碟子等被搭配着摆在木桌上。

"我也没办法做复杂的装修,也没有钱买家具。"高霞补充说。好在,她有一票朋友的帮助。她找到家具品牌木墨寻求友情合作,以芦田家整体变身其产品展示厅为条件换取使用家具的机会;几间屋里摆着的诸如背包、衣服等"装饰",有很大一部分也是朋友们借地展示的;院子角落放着的一束束鲜花则都是上门喝咖啡的友人和熟客送的。如果说红色木门紧闭让芦田家带着点高冷疏离,那么进到院子里后感觉到的会是一种有人情味的美丽。

比芦田家在门店选址和设计的花费上还要节省的大有人在。也许你有听过它的名字,那家开在上海南阳路一幢居民楼里,用3平米空间做出精品咖啡的"网红"咖啡铺Manner。

Manner会走红,最大的原因就是小而简单。它打破了大多数人对于咖啡店的想象,除了摆在窗口的咖啡机、立在街头的小黑板以及贴在店外墙上的菜单算是为了宣传咖啡店动的巧思,整个3平米的空间几乎谈不上经过设计。

"现在的设计都讲究简单,我们也觉得简单的就是好的。"Manner创始人陆剑霞告诉界面记者,"我们一开始就只想做外带店,因为不想被房租和装修的钱拖死。"

房租和装修省下来的钱最后反映到了Manner便宜的价格上,中杯饮品普遍定价15元,大杯20元,如果自带杯子再立减5元。这也成了Manner提升周边社区顾客黏性的最好手段。

"我把杯子和钱放在这里,一会儿回来拿,我要一杯卡布奇诺。"采访当天,一位老大爷在早上八点半左右出现在了Manner的窗口前,轻车熟路地点了一杯咖啡后,就送孙女上学去了。在老大爷身后排着的长队里,一眼看,不是在周边住的老人、中年人,就是刚要去附近东海soho上班的年轻人。他们手里大多拿着杯子,有些还拿着买咖啡豆的罐子。

"这也是为什么我们把店址选在这。这边的顾客,都有不错的收入和教育水平,对好咖啡有很高的接受度。而且上海很多老人也有喝咖啡的习惯。"陆剑霞补充道。

咖啡馆TC同样盯准了一群有不错收入和受教育水平,且能接受精品咖啡的客群。这个藏在浦东陆家嘴国际金融广场的二号写字楼二楼的咖啡店,目前主要想抓住这幢二号写字楼中的白领。

在创始人张德文的设计下,整个店铺空间以宽大的吧台为中心,一分为二,左右对称。左边成了"家"的样子,有沙发、"壁炉"、各种照片、画和海报,想为写字楼白领们提供"逃离工作"的休闲空间。右边则成了"思考空间",长桌摆在正中央,椅子围绕桌子整齐摆放,接待散客时是图书馆般的存在,接受预定后就变成写字楼里的第三方会议室。这样的功能区划分满足了尽可能多的客户需求,对吸引人流、提升门店营业额都有好处。

"整家店是完全按照我自己的想法设计的,是我理想中咖啡店的样子,因此我没有考虑太多盈利方面的问题。"张德文说。这从"家"里几个占地的长条沙发的摆设也能看出,如果放弃沙发,坐席区至少再能多放8-10个位子。

好在,张德文还是有在积极地寻找扩张营收的方法。撇开盈利与否不谈,他一定需要合理的商业运作来维持咖啡店的存活。

于是,店门口的写字楼公共通道里被摆上了桌椅,还布置起了小木马等摆设,为顾客提供了更多坐席选择;同时,思考空间在休闲时间也可以作为教室使用,为门店提供了开课创收的可能;而TC本身作为一家大而美的咖啡店,还能被整体租借,这样一来,淡季时间也能有收入保障。

实际上,无论是Manner还是TC,最近的生意都不错。他们都声称着眼本地社区客群,但实际招待的顾客中有一半都是带着猎奇心态、跋涉而来的远方的客人。TC还特地为了这部分慕名而来的客人,把营业时间扩展到了双休日。

"这两年有越来越多的人开始关注精品咖啡和精品咖啡馆,这为那些独立咖啡店带去了机会。"吴月说。

如果把时间往前推上四五年,一切则会是另一片光景。也许你并不知道,在成功开出第一家门店后,Seesaw也曾试过一家4平米左右的外带店,只是没开多久就关了。"当时接受的人还是少,"宗心旷说,"但现在不一样了。"