采访撰文/林志远 从星巴克诞生之初就一直在其标志（Logo）中沿用的Starbucks Coffee，如今成为了历史。变形背后，星巴克果真能在多元化的道路上无拘无束吗？ 星巴克终于大张旗鼓地将
采访·撰文/林志远
从星巴克诞生之初就一直在其标志（Logo）中沿用的“Starbucks Coffee”，如今成为了历史。“变形”背后，星巴克果真能在多元化的道路上无拘无束吗？
星巴克终于大张旗鼓地将“改革”摆上了桌面。
3月8日，在星巴克40周年庆典上，第四次全球换标、正式进军中国的茶饮料市场、推动大中华区零售渠道发展的新战略“三剑客”悉数亮相，而“无拘无束”是此次庆典中最为星巴克高管们津津乐道的一句话。
拘束何在？众所周知，换标前的星巴克在金融危机中因经营压力骤增，不得不在全球各地大量关停店铺，而进入后金融危机时代，来自行业的竞争更是让星巴克坐立不安。
以中国这个最具潜力的市场为例，当下国际品牌咖啡连锁企业中，如Costa、百怡等都已在国内落地生根，而代表传统洋快餐的麦当劳推出了麦咖啡，肯德基也推出中国特色的饭类餐食。这种短兵相接的多元化发展趋势，让长期恪守传统咖啡特色的星巴克终于耐不住性子，毅然举起了“改革”的大旗。
星巴克“标”新立异 成功还是失败的开始？
从星巴克诞生之初就一直在其标志（Logo）中沿用的“Starbucks Coffee”，如今成为了历史。星巴克咖啡国际公司总裁John Culver表示，“这并不代表我们忘本了，而是希望拥有更全新的自由度，以符合未来的发展趋势。”
锁定走多元化发展道路，对星巴克来说，已到了生死攸关的境地。从2006年至今，星巴克因经营压力已在全球大面积关停店面，2010年其Q4财报虽显示净利润同比上涨86%，营业收入上涨17%，但成绩并不能掩饰星巴克相对单一的业务模式在未来发展中的隐忧。
最为明显的业界挑战，就是来自麦当劳的麦咖啡体系。有业内人士表示，“星巴克的店面数量远不及麦咖啡体系，而且两种咖啡都主打阿拉比卡（Arabica，世界最贵的中南美洲咖啡豆），因此用不了多久星巴克的优势就会被大大削弱。
事实上，星巴克近年来已经开始尝试多元化模式，例如在美国西雅图尝试销售葡萄酒和啤酒，在中国尝试做月饼等，但这些似乎都是一些擦边球。
对于当下星巴克的转型，引发了各方质疑，甚至有同行表示，“星巴克现在的优势似乎就剩下钱多，敢挑战，不怕失败了。”
以国内市场为例，由于受到全面本地化的影响，星巴克的牛奶、咖啡豆、点心，甚至咖啡杯等几乎都是本土供应，而今品牌标志的改变，涉足茶类市场的战略意图等，都使星巴克的中西界限更加模糊，其品牌理念能否再有效延续，隐含着更多的不确定因素。
如在部分城市中，不少咖啡店刻意采取和星巴克Logo类似的品牌形象以吸引顾客。因此，某些消费者在看到新的星巴克标志后，在微博中写道，“以后，彻底分不清星巴克和山寨星巴克了。”
当然，“山寨”对星巴克的影响毕竟有限，但有品牌专家认为，拿掉英文字样的星巴克会削弱其品牌认同，对于零售通路的营销是非常不利的，这才是星巴克应该重点关注的问题。
在国际上有着“定位之父”称号的美国人艾·里斯认为，“星巴克推出新的品牌标志是个错误。从短期来看，这对品牌本身产生的影响很小，甚至不会产生影响。但从长期来看，品牌自身可能会经受挫折。”
他说：“当现有星巴克的忠实顾客，被成长起来的年轻一代取代时，后者可能再也不会把美人鱼标与星巴克咖啡联系起来。”
尝试多元化 后来者如何居上？
没了“coffee”一词在标志中的“震慑”，星巴克是无需掩饰其谋求称霸各路市场的野心。星巴克的高管们就明确表示将在非咖啡类的茶、其他饮料、点心等多种产品上拓疆立业，同时随着星巴克VIA免煮咖啡在中国大陆、香港、澳门、台湾的同步上市，在零售市场上也必将掀起一场新的“巷战”。
“中国是星巴克的第二本土市场，在中国大力开拓包括便利店、零售店以及在其他食品服务领域，都是我们新的发展机会。”John Culver说。
不过，业内并非全都看好星巴克的这些新的战略举措。
以VIA免煮咖啡为例，目前国内在售的八大品牌中，仅雀巢、麦斯威尔就几乎拿下了半壁江山。而星巴克的VIA系列产品定价（3包装25元，12包装88元）几乎是竞争对手的两倍以上，这在销量上一定会受到很大影响。此外，对于已然熟悉快速消费类咖啡口味的大众来说，接受VIA的时间也会较为漫长。
而另一国际咖啡品牌——加拿大百怡的中国区高管朱先生则认为，从营销角度分析，星巴克的做法是在一个低端品类里发展了一个高端品牌，他对星巴克的举动，有着相对积极的看法。但朱先生也表示，如何能够长期做好这一高端市场，对于大众零售渠道的后来者——星巴克来说，恐怕要审慎思考。
对业界的“担忧”，星巴克其实并不在意。“2009年下半年，当VIA正式向国际市场推出仅仅10个月的时间里，其销售额就突破了1亿美元。而在同类竞争产品中，仅有3%的新产品能达到这一成绩。”星巴克中国董事长王金龙认为，VIA免煮咖啡在中国市场一定成功。
然而并非所有的新业务都有经验可循。此次庆典中，星巴克再次明确要进入中国茶市场的战略规划，这被外界视为其本土化转型的最大动作。
星巴克大中华区市场、产品及传播副总裁黄丽敏说，星巴克其实在40年前就开始在全球所有门店中进行茶产品配售，其中包括英式红茶和伯爵红茶两个主要产品。而目前的国内市场，也有白牡丹等9款新的茶品可在门店内销售。
星巴克高管们认为，中国茶的引入是其多元化发展的重要标志之一。但很多消费者对此却甚为质疑。
酷爱茶道的青年剧作家薛开元说：“中国人喝茶讲究一种意境，这与西方人做什么事都力求标准化的生活方式是完全不同的，如同做菜一样，西方人会告诉你一个菜的卡路里是多少，中国人会问你味道怎么样。”
薛认为，星巴克的很多座椅都是硬质的，包括很多洋快餐的店面都是如此，这并不利于中国人习惯的长时间品茶聚聊。
而星巴克也确如薛所说，其茶饮料的目标消费群体并未“锁定”传统饮茶者，而是以吸引年轻群体的关注为主。他们正是利用“经典消费形式+星巴克时尚概念”来寻求突破，当然成效如何，有待市场的检验
