研磨illy
文 “我们只要(星巴克)3%至5%的市场，就很多了。”意大利illy(意利)集团中国区总经理张国骏对《环球企业家》说。当然，他说的是illy咖啡品牌对中国市场的预期。
千万不要因此简单地将illy与星巴克视作竞争对手—与这家全球最大的美国咖啡店连锁商截然不同的是，作为illy集团最重要的业务单元，illy咖啡的主营业务是生产和销售各种规格的咖啡豆、咖啡粉、胶囊咖啡、咖啡机及配件等。
在意大利，illy咖啡是饭店、餐馆等业界所使用的第一品牌；而在中国，除了为包括和平饭店、波特曼丽嘉等五星级酒店供应咖啡以外，illy咖啡还是包括哈根达斯和wagas在内的诸多餐饮品牌的独家咖啡提供商。在世界范围，illy每天要售出700万杯咖啡，业务遍布全球140多个国家。对于咖啡爱好者来说，只要一家店门口悬挂着显眼的红底白字“illy”标识，就代表这家店的咖啡品质颇有保证。
不过，张国骏提及星巴克是有道理的。如果说在中国消费者喝咖啡的历史上，雀巢速溶咖啡扮演了启蒙者的角色；那么星巴克作为开疆拓土者，真正在中国市场普及了咖啡文化—尤其在中国大城市，星巴克正在成为人们日常消费的场所，而不再是一种身份的象征。“现在中国正处于转型的重要时刻，咖啡文化已经逐渐转变为咖啡消费。”星巴克大中华区董事长王金龙告诉《环球企业家》。数据显示，自1999年以来，星巴克已经在中国大陆市场开出了超过450家门店；而在过去10年里，中国消费者的咖啡消费量保持了平均每年12%至15%的增长。
“星巴克正在慢慢把市场做大，”而illy正从中嗅到了机会的味道，“这些市场中有5%至10%的消费者想要其他的咖啡选择—illy就是其中之一。”张国骏说。
借船出海
事实上，自2001年脱离代理商开始在中国市场拓展以来，illy咖啡一直都没闲着。星巴克埋头圈地开店的时候，illy正忙于将它的咖啡豆、咖啡粉和咖啡机卖到五星级酒店，和大大小小的咖啡馆、餐饮店。与此同时，illy咖啡也将其红底白字的LOGO悬挂到了从五星级酒店到哈根达斯再到雕刻时光，从高档到小资的各种适合销售咖啡的地方—和哈根达斯们挂在一起，甚至字体都差不多大。
尽管illy咖啡强调说，当这些合作客户购买了illy的咖啡产品后，就可以向illy申请购买印有其LOGO的灯箱、吊牌等各种宣传品，并将其放置在门店，告诉消费者这里的咖啡来自illy。而这些地方这样做是很自然的，因为“懂咖啡的人都知道illy”。
但，毫无疑问，这正是illy咖啡的策略所在。
这些刚刚接触咖啡文化的中国消费者，即使并不真的知道illy是什么品牌，甚至也分不清illy和哈根达斯的关系，但他们显然已经将这个红底白字的LOGO记住了，并产生了illy品牌始终和五星级的高档酒店，还有高档餐饮联系在一起的联想记忆。
这只是illy咖啡在中国市场树立高端咖啡品牌的第一步。illy还需要让中国消费者知道，高端不是说说而已，更重要的是提供与之相匹配的品质和口感。2007年进驻上海的illy咖啡大学最开始正是为此设立，用于帮助购买illy咖啡的客户为他们的消费者做出质量更好的咖啡，既保证不折损illy咖啡的品牌，也可以帮助他们卖出更多更贵的咖啡。意大利illy集团第三代继承人Andrea Illy透露说，就全球而言，参加过咖啡大学培训的客户卖出咖啡的比例在25%，而没参加的卖出量还不足10%。
如果以上这些还不足以展示illy咖啡的高端品位，那么用艺术做背书也许是最好的选择。1992年illy引进由设计师Matteo Thun所设计的白色espresso磁杯，此后每一年illy咖啡都会邀请艺术家设计咖啡杯，其中最为知名的莫过于2009年以西班牙著名导演佩德罗·阿尔莫多瓦(Pedro Almodovar)的电影作品为灵感设计的系列。2006年，这些经典的设计师咖啡杯就曾经在上海当代艺术馆向中国消费者展示过。
从某种意义上说，这正是illy可以成为星巴克之外的另一选择的底气。illy咖啡提供的数据显示，其在中国市场的业务中有75%来自包括酒店餐饮在内的专业咖啡馆渠道。
零售快跑
不过，在专业渠道打造高端品牌提升品牌知名度的做法，正让illy咖啡在零售渠道获得收益。
“这两三年来，零售渠道每年都有30%至40%的快速增长。”Andrea Illy对《环球企业家》说，“原因在于以前(中国人)都去咖啡店喝咖啡，现在逐渐开始在家里煮咖啡。”实际上，从向酒店和咖啡馆销售咖啡的那一天，illy咖啡也出现在零售商的货架上—不过那时都还只在进口商品的超市有卖。
如今，随着illy咖啡品牌的接受度越来越高，在很多中国消费者常去的超市，比如家乐福和麦德龙都可以看到illy的身影。Andrea Illy透露说，由于illy的品牌效应和illy售价而能得到的高毛利，使得零售商能得到更多附加价值，因而在这些零售渠道，illy往往被摆在更显眼的货架位置，也更容易吸引消费者的购买。
显然，illy已经不再满足于大型超市的渠道拓展。据了解，illy还将产品摆上便利店的货架，尤其是高端住宅区和白领聚集区附近的便利店，以给消费者提供随时随地买到illy咖啡的可能性。“更多贴近年轻人日常生活的零售渠道也开始有咖啡的服务，这是个趋势。消费者能在更多地点喝到咖啡，这个市场就会做得更大。”张国骏告诉《环球企业 家》。
另一个重要的决定是，illy将于年内开出品牌零售概念体验店。“体验”和“认知”将成为这家店的主要特点：当顾客走入门店，店员将展示如何用illy咖啡机将illy咖啡胶囊打造出一杯纯正意式风味的expresso咖啡；如果顾客喜欢，还能自己动手泡上一杯。“在视觉和味觉上，消费者都能感受到这是来自意大利的illy咖啡，并得到我们完整的服务。”张国骏说，更重要的是，“实体店便于了解消费者的想法，让我们更懂如何在市场上推广。”
在此之前的3月，illy官方网店正式开张，以测试消费者的喜好。网店提供全方位的illy产品，包括杯子、勺子和其他咖啡用具，并鼓励咖啡爱好者踊跃讨论，活跃分子还将有机会被邀请上illy的咖啡大学学会如何做出拿铁的拉花……
如今，通过合作门店和零售渠道，illy每天在中国市场销售6万杯咖啡，大约占illy在全球销售的1%不到。而张国骏的目标是，让illy全球销量的10%在中国市场实现。“在中国市场，这并不难。”
