一个不知名的巴西咖啡品牌挤进高手林立的中国市场。成功破局后，他棒的野心是扑向连锁店面。“继续进货，还是关张大吉”，这个问题困扰了佘琼智整整一年。而折磨他的终极难题，是如何让他棒公司名不见经传的巴西咖啡品牌“特棒”（TABOM CAFE）在中国立足。
2010年底，佘琼智加入他棒贸易（上海）有限公司，担任公司总经理。当时，这家总部在巴西的咖啡公司刚刚落户中国。位于上海徐汇区沪闵路上一栋不起眼小楼4层的办公室里，全部员工加起来只有三人，佘琼智、他的合伙人及一名助理。中国市场上，他棒是谁、“特棒”咖啡为何物，更是鲜为人知。
但咖啡品质，却是他棒公司征战中国市场的王牌。这家拥有巴西面积最大、历史170年的咖啡种植园的咖啡公司，少有地获得了包括国际标准化组织（ISO）、巴西咖啡行业协会等11家认证机构的认可。但它却没有与此相称的名气。在占据全球咖啡产量35%的土地上，他棒和当地数量众多的咖啡商一样，只占据很小的一块市场份额，在全球咖啡消费市场上默默无闻。“巴西人长于咖啡种植，但不善于市场营销”，佘琼智解释了作为一个咖啡王国，巴西为什么没有一个为世人所知的咖啡公司或品牌。同时，也说明了他棒在中国的处境一切都要从零开始。
中国并非缺乏消费咖啡动力的市场，这要归功于雀巢、星巴克这样的公司，让喜欢喝茶的中国人逐渐接受了咖啡文化这一舶来品。特别是，星巴克一直坚持主打现磨咖啡，与速溶咖啡相比，现磨咖啡更容易保持咖啡豆固有的香气。在此影响下，许多中国消费者也在尝试购买咖啡机自己研磨咖啡，许多国外咖啡研磨设备供应商纷纷来到中国，中国的咖啡机市场每年都能保持20%的连续增长。在此背景下，高品质的咖啡豆理应获得市场的追捧。
但是，中国仍是一个对价格极为敏感的市场，这是巴西咖啡碰到的最大难题。与经营连锁咖啡店的星巴克不同，目前他棒公司的业务仅限于销售咖啡豆。例如在京东商城，他棒最便宜的传统咖啡，454g的零售价也在90元左右，同样包装的美食咖啡要卖到158元。
起初，他棒希望通过在各地找总代的方式打开市场，却很快发现，要找到合适的代理商很难。中国的咖啡代理商大致分两类：一类主要代理illy、LAVAZZA等国外大公司的高价产品，另一类则以低价位的国内贴牌产品为主。但无论哪一类，通常都已拥有较为固定的供给关系，说动他们去推荐一个售价不低而且全新的品牌并非易事。铺超市、进五星级酒店，又意味着高昂的“进场费”，他棒无力承担。最终，这名“新选手”决定将餐饮渠道作为突破口。
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2015-11-22 14:26:00 责任编辑：中国咖啡网
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