售价为物料成本近10倍 星巴克成本说难自圆

　　甚至连中国产的马克杯售价都比美国贵近一半

　　何天骄

　　中国星巴克比美国等地区贵的不仅仅是咖啡，星巴克出售的“Made in China”的马克杯，在加上关税及运输成本漂洋过海之后，美国的售价却比中国还要便宜。

　　“十一”去美国旅行的朱小姐带回了一款从美国西雅图一家星巴克购买的马克杯，标价10美元，加9%的税收后价格10.9美元(折合人民币66.7元)，而类似的马克杯在国内售价100元左右。更令朱小姐惊讶的是，这款美国购买的马克杯“Made in China”。

　　中国产的星巴克马克杯在缴纳了进出口关税、增加了漂洋过海的物流成本后，到了美国的售价反而比中国便宜三分之一。

　　《第一财经日报》8日曾报道《星巴克中国“暴利”：亚太区利润率为欧洲16倍》，对此，星巴克方面解释称，中国运营成本与市场动因不一样。不过，从一款马克杯的价格来看，星巴克将产品内外价差巨大归咎于成本难自圆其说。

　　成本增加价格却更低

　　不过，朱小姐告诉本报，在美国，比中国便宜的不仅是咖啡等饮品，连中国产的杯子也比国内便宜很多，以马克杯为例，售价在10~14美元，而记者在国内看到的星巴克马克杯价格则在95~110元;星巴克不锈钢杯在美国售价约16~20美元，而国内星巴克门店的不锈钢杯售价在220~350元之间。如果说一杯中国咖啡的原料成本上可能因为咖啡豆运到中国增加了物流、关税等成本，但同样中国产的星巴克杯子为何也存在如此大的价差?

　　星巴克方面曾向记者表示，星巴克的定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金、汇率及进口关税等各种运营成本的综合考虑。中国的星巴克咖啡在原料成本上比美国增加了从美国运输到中国的物流成本以及关税等成本，成本的上升对中国的高价格产生了一定影响。

　　相关食品营销专家表示，从星巴克杯子上来看，大部分成本集中在杯子制造成本以及运输费用上，由于是中国产，这两块成本美国肯定要高于中国，其他员工福利、租金等均摊到杯子上的成本几乎可以忽略不计，即便加上这些成本，也未必高于美国。

　　售价为物料成本近10倍

　　在物料成本上，上海食品协会咖啡行业协会会长王振东告诉记者，原料成本上，星巴克的原料主要是咖啡豆与牛奶，咖啡豆是在全球国际化采购后运往美国进行烘焙，然后将熟咖啡豆运往各地，因此，相比美国，中国的咖啡豆要增加从美国运往中国的物流成本以及过海关的关税(约15%)，即便如此，折算到每杯咖啡上，咖啡豆的成本增加也就几分钱。

　　王振东向记者估算，以一杯售价25元的中杯美式咖啡计算，大约需要耗费20克咖啡豆以及一次性纸杯一个，按照目前市场较高品质的熟咖啡豆价格100元/千克计算，20克咖啡豆成本2元，一次性纸杯成本大约0.6元，这样一杯星巴克美式咖啡的物料成本也就2.6元，但售价却是物料成本的近10倍。

　　王振东还透露，事实上，近几年全球咖啡豆的价格在一直走低，目前咖啡豆的价格比2011年左右低了近30%。而在去年，星巴克在中国连续两次提价，总提价幅度在每杯3~4元。

　　而在运营成本上，主要集中反映在人工成本以及租金成本。众所周知，中美人均收入差距巨大，从IMF(国际货币基金组织[微博])公布的2013年世界各国家和地区人均GDP数据看，中国人均GDP仅为美国九分之一，收入的巨大差距直接反映出中国的人工成本远远低于美国。

　　对此，星巴克方面向记者解释，和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，而且中国的门店数量也比美国市场少很多，也就是整体规模较小，使得某些成本相对较高，如物流、仓储等。但星巴克拒绝提供具体的成本数据。

　　食品零售专家表示，具体到各项成本上，中美固然有一定差距，但九成以上成本集中在物料、人工、房租成本上，这三大成本目前看都不高于甚至远低于美国，中国星巴克产品的价格远高于美国显然跟成本关联度不大。

　　星巴克主导国内价格

　　星巴克对于高价的解释还提到市场动因，具体却未作出详细解释。

　　王振东表示，国内消费者对星巴克等洋品牌的迷信是主要原因。从全球看，星巴克相当于餐饮中的麦当劳[微博]，只是作为一个为消费者提供品质稳定的咖啡而存在，本该是一个大众化的消费产品，按照人均收入对比，在中国售价应在10元/杯左右。

　　王振东坦言，要改变现状，首先需要本土咖啡品牌崛起，目前咖啡市场主要由海外品牌引导，诸如星巴克、Costa等品牌掌握了中国市场的定价权，而国内很多品质比星巴克好得多的咖啡品牌，即便价格远低于星巴克，也只有很少的客流量;此外，还需要消费者消费观念的转变，不应该盲目迷信星巴克等品牌，把星巴克咖啡当作一种高档消费。