和你想的不一样

　　——开一家成功的咖啡馆绕不过的五个问题

　　中国经营报记者 李向东

　　编者按：

　　坐在自己开的咖啡馆里柔软的沙发上，听着舒缓的音乐，欣赏着顾客满足的表情……这样的情景可能是许多人的梦想。然而，你知道开一家咖啡馆需要面临多少问题吗，这些问题有或标准、或个性的解决方案吗?

　　8月初，50余位投资者齐聚格林兰咖啡，聆听了星巴克前中国区总裁、现北京格林兰餐饮管理有限公司总经理王朝龙现场讲解了如何开一家成功的咖啡店。我们特摘取其演讲中的精华部分，供投资者参考。

　　开一家单纯提供咖啡和甜点，还是带餐饮的咖啡馆呢?

　　在北京和上海这样的大城市，星巴克和上岛咖啡几乎遍布繁华地段的各个角落。很多顾客只注意到了这两家咖啡馆LOGO、色调和装修风格的不同，其实，这两个品牌也代表着咖啡馆的两种类型：只提供咖啡和甜点的“纯咖啡馆”，同时提供中式或西式餐饮的“综合咖啡馆”。如果你选择开一家咖啡馆，你选择类星巴克，还是类上岛呢?

　　专家点评：

　　开一家什么类型的咖啡馆，要看目标客群的特点。国内顾客占主流的咖啡馆，提供餐饮服务，生意会更好一些;而外国人或留学归国人员集中的地段，纯咖啡馆更符合这些人的品味。这主要是中外餐饮习惯的不同带来的。外国人习惯只在咖啡馆里消费饮品，最多吃点小点心。遇到午餐时间，吃个三明治、汉堡包就可以了。但国内消费者不一样，午餐一般吃得很正式，一定有汤有菜有主食，也更习惯于在咖啡馆里吃到正式的午餐。同样的差别还有，外国人集中的地段，咖啡馆上午的生意比较好，因为老外喜欢中午泡咖啡馆，而晚上则是酒水卖得较好;国人消费占主流的地方，下午和晚上光顾的客人更多一些。客群不同，决定了你开咖啡馆的类型和营业时间的调整。

　　不过，经营者一定要有明确的意思表示：即使带餐饮，也一定让顾客看起来是一家咖啡馆，而不要弄得又似咖啡馆，又似餐馆。比如，有的咖啡馆为了本土化和追求创新，居然兼卖各种小吃，并占据了后厨的大部分空间，失去了咖啡馆应有的清爽、干净的环境，反倒像个普通的街头成都小吃。这就得不偿失了。

　　品咖啡，还是消费咖啡馆的环境?

　　吴小姐经营着一家咖啡馆，但她一直拿捏不好高价咖啡和廉价咖啡的比例，也不知道该如何安排咖啡和其他软饮料之间的配比。最近就有件烦心事：前些日子一批客人嫌她的咖啡质地太低劣，以后再也没来光顾。她颇费周折地托另一个开咖啡馆的朋友从巴西捎回了一些原产咖啡，却不想放4个多月了，一直没有人消费，眼着最佳品尝期就要过去了。

　　专家点评：

　　吴小姐的烦恼其实也是许多咖啡馆经营者的烦恼。事实上，与其说目前许多国人在消费咖啡，不如说是在消费咖啡馆的环境，因为咖啡馆里舒服柔软的沙发、舒缓的音乐和空气中弥漫着咖啡味道的轻松氛围才是吸引这些消费者光顾的主要因素。在咖啡馆里想事情，谈生意，消磨时间，是许多人的需要，咖啡味道倒在其次了。但不可否认的是，国内会品咖啡，懂咖啡的人已经越来越多，他们不满足于只喝那种味道低劣，甚至是三合一的咖啡，也肯为味道更纯更绵的咖啡花更多的钱。因此，经营者要留心区分这两类客群，按他们的消费频率、消费时间来进货。同时，也要培训服务员，让他们懂更多的咖啡知识，并用这些知识和顾客多交流，既可以区别出哪些是高价咖啡的消费者，也会在现有顾客中培养出更多的懂得品味咖啡的人。

　　从前火车站里没有咖啡馆，现在为什么会扎堆?

　　8月1日，亚洲最大的火车站北京南站正式启用，每15分钟一趟京津城际列车的频率让南站启动伊始便人流如织。细心的吴小姐发现，南站居然有三家咖啡馆，而且生意还都不错。开咖啡馆五六年了，在她的常识里，火车站人流如织，却没有多少人会走进咖啡馆。这个发现大大颠覆了她对于咖啡馆选址的标准。

　　专家点评：

　　咖啡馆扎堆火车站，其实是有道理的。如果仔细观察，在车站咖啡馆里消费的顾客多是商务人士，边品咖啡边上网是标准动作。从前，这些商务人士主要乘飞机出行，因此机场的咖啡馆早就多过便利店了。现在火车多次提速，已经成为许多商务人士出行的首选。商务人士开始频繁出现的火车站，咖啡馆当然也要出现了。不过，开在火车站的咖啡馆，一定要能上网，安静舒适，这样才能竞争过软席候车厅，把顾客争取过来。因此，一切并不是绝对的，要仔细分析客流的变化，并把人流成功转化为客流，这是咖啡馆经营者需要密切关注的。

　　咖啡店的选址非常重要，包括开业所在物业的营业时间段，人流转化为顾客的机率等。如果选址在办公区，周六周日生意肯定非常清淡，开在商场和购物中心，周末生意好，但周一至周五又生意差。同时，咖啡馆的营业时间要与所在物业的营业时间保持一致，千万不要造成咖啡馆本该生意最好的时段，商场却偏偏这个时段不营业。

　　选择自营，还是加盟品牌店?

　　在一个特许经营展览会上，“15元一杯的咖啡，成本只要1.7元”这句话深深打动了王雪佳，就冲这句话，决定开一家自己的咖啡馆。可一看到昂贵的加盟费和管理费，她又觉得不如自已开个店，来得利润高。犹豫不决中，她决定来投资俱乐部听听专家怎么说。

　　专家点评：

　　开一家咖啡馆说简单也简单，说复杂也复杂。除了开店前的选址、准备工作，接下来还有人员应征、面试、教育训练、店招设计、MENU设计、名片设计、DM设计与发放、人员制服、薪资条件、公司登记、食材厂商找寻、价格确定、杯盘选择、第一次进货量……。这些问题都很麻烦。如果选择加盟，这些问题由盟主按标准解决，确实可以省却投资者许多烦恼。

　　不过，投资者要仔细算帐：自己开店和加盟相比，哪个利润更高，就选择哪个。像星巴克这样的品牌，全是直营，并不开放加盟。因为目前加盟店的咖啡品质和服务水平很难得到保证。如果找不到心仪的品牌加盟，自己开店只要有特色，一样会成功。比如，精心制作一款美味的点心，成为某个话题俱乐部聚会所在地等等。

　　为什么咖啡馆的场地租期最好5年以上?

　　王雪佳的一位朋友告诉她，如果开咖啡馆，跟物业签的合同一定要在5年以上，时间越长越有利，否则就亏本了，同时推荐他选择社区或二流的商业位置。

　　专家点评：

　　咖啡馆的装修是一次性投入的成本，然后分摊到各个经营年份中，理论来说，当然是年头越多越有利。咖啡馆的消费意念是品尝性、商务性、约会性，时间长，开桌频率低，流动性不强。因此，开咖啡馆最大的成本并不是材料本身，而是装修分摊、餐位流动带来的机会成本，以及消费者消费习惯带来的能源消耗。除了物业的时间跨度上注意，还应该在空间关注性上也仔细考虑。比如，有的企业就专门把所有二级医院的咖啡店包下来经营，一样很成功。

　　王朝龙总结开咖啡馆必备的6种能力：

　　了解咖啡，认可经营的艰苦和乐趣。

　　掌握咖啡店经营管理的必备知识：人才，后勤支援体系(尤其加盟支援)，企业文化。

　　客群定位明确。

　　产品或服务有独特性，品牌具知名度。

　　选址要突破常规，有新意。

　　要有足够的资金准备，尤其后续资金的持续投入能力。