“现在的消费者不再关心一杯咖啡是否便宜而是看重它是否品质优秀或者是不是便捷。”

在上一期所介绍的绿山咖啡以及JDE在胶囊咖啡的布局是便捷性的代表而优秀品质则是精品咖啡门店所切入的一个重要市场。连锁门店对于Jab来说其战略意义1、下注单杯酿造的高品质咖啡赛道 2、扩充商品化咖啡的销售渠道。我们看到在上图第二个板块下Jab不单单收购咖啡连锁门店同样也收购了一些和咖啡看似没什么关系的甜甜圈连锁门店和简餐连锁门店意图进一步延伸咖啡胶囊、咖啡豆、咖啡粉的销售渠道。

这一期主要介绍Jab连锁精品咖啡的核心--Peet’s coffee

Peet’s coffee

Peet’s Coffee—和星巴克之间的故事

Peet’s coffee创办于1966年比星巴克还早了5年是当时最早引入深度烘焙阿拉卡比豆的咖啡馆之一。主要的经营模式为即出售咖啡饮品也出售已经烘焙好的咖啡豆。这也是美国当时咖啡馆最主要的运营模式。

比较具有传奇色彩的是最初的三位星巴克创始人--戈登·波克尔、杰夫·西格、杰里·鲍德温都是受到了Peet’s coffee的影响后才一起创办星巴克第一年的咖啡豆还是从Peet’s处购买的。

在1984年Peet’s咖啡的创始人 Alfred Peet 决定要卖掉 Peet's。星巴克的创始元老之一戈登·波克尔接手买了下来在之后的一段时间内星巴克和 Peet's 其实就是同一家店。在买下 Peet's 之后, 为了要同时管理位于的西雅图星巴克和地处旧金山的 Peet's星巴克的主管们都飞来飞去疲于奔命。最后, 杰罗德·鲍德温和戈登·波克尔放弃自己创立的星巴克将其卖给现在星巴克的掌门人当时是主管之一的霍尔德·舒尔茨。但他们当时没有想到的是未来的星巴克成为了一家市值近800亿美金的企业。

Peet’s coffee的发展路径

2001年1月IPO时门店总数60家年收入8430万美金。从1984年和星巴克分拆单独运营的时间计算开出第一个100家门店用去了20年。开出第二个100家门店用去了7年时间。2008年后在门店数没有增长多少的情况下其收入依然节节攀升。主要的增长来源于Specialtv业务通过连锁零售商如Safeway、Stop&shop、Kroger和whole foods等出售茶叶、茶包、果酱、零食等。这一项收入从2008年的9710万美元上升至2012年1.57亿美元。而其门店业务的收入在2008年为1.87亿美元2012年为2.14亿美元。

Peet’s coffee于2012年被Jab私有化当时Peets’年收入为3.72亿美金2011年门店数196家。被收购后Jab对其整体业务以及开店策略进行了调整将业务中心重新拉回至提高门店收入。2014年Peet's整体收入达到5.4亿美元。

截止到目前为主Peet’s coffee的门店总数为245家其中主要集中在加利福尼亚有189家门店。单看Peet's也许不是很能理解Jab 的意图但翻出星巴克从1971年开始的发展历程一起看能够找到些有意思的发现。

星巴克在1971年于西雅图开出第一家门店但主要是以卖咖啡豆为主营业务。1983年当舒尔茨看到米兰遍地都是咖啡馆时回国之后星巴克也立刻售卖咖啡饮品。1987年星巴克门店数为17家1988年为33家1989年55家1990年84家1991年165家。可以看到在1992年IPO前发展出第一个100家门店星巴克也用了20年时间。在1993年达到272家门店之后每年的新增门店数就在200家以上在600家门店后每年新增门店数就在400家以上。

将星巴克的路径和Peet’s coffee放在一起看Jab选择Peet’s coffee出于几个原因Peet's已经拥有一定门店规模但原有深度烘焙连锁咖啡领域已经无法与星巴克进行抗衡。然而基于其门店数存量以及多年的品牌积累具有很大的调整和想象空间。其次从星巴克的路径看Peet's处于下一阶段高速增长的前期。被Jab收购时已经突破200家门店、品牌成熟的Peet’s coffee非常有希望在资本的介入和外部运营能力的支持下突破300家门店的瓶颈迎进入下一段高速成长期。

Peet’s的精品咖啡之路

Peet’s原先定位是品质高于星巴克产品以深度烘焙为主精品咖啡为辅。在深度烘焙为特点的连锁咖啡领域里竞争格局已经定型要实现进一步的外延增长较为困难。Jab意图顺应第三代咖啡浪潮的大势将Peet’s coffee作为载体来打造一个以精品咖啡为主导的新一代咖啡连锁品牌。2015年的咖啡界发生了2个大事件Peet’s先后收购了第三波咖啡浪潮的3个代表品牌下图中的2个分别是“Stumptown”和“ Intelligentsia Coffee”。目前这两个品牌后收购后依旧是在独立运营。

2015年10月Peet’s收购以瓶装冷滴咖啡闻名的精品咖啡 Stumptown将其作为独立品牌运营通过旗下的咖啡馆、批发和零售渠道出售。

2009年Stumptown在曼哈顿开出了纽约的第一家门店。2010年在纽约又开设了一家只提供滤泡式的咖啡店。不同于以往的由浓缩咖啡制作的奶咖品类消费者在这里喝到的是由法压壶、手冲滤壶、爱乐压等手冲工具制作的咖啡。

同年11月Peet’s 对外宣布将收购芝加哥烘焙商 Intelligentsia Coffee大部分股权被收购后的Intelligentsia 也将继续独立运行。

 Intelligentsia Coffee创立于1995年2015年在芝加哥、洛杉矶和纽约总共拥有10家分店和2个咖啡烘焙厂。2003年年至今 Intelligentsia Coffee有4名“咖啡师曾获得过美国咖啡师大赛USBC的冠军这也是它被称为咖啡世界哈佛的原因。“Intelligentsia”有一套自己的咖啡培训机制涉及制作工艺、生豆烘焙、出品控制和咖啡贸易等各个方面而正是对这些环节的控制才直接保证了它的品质。

JAB买下的第二个咖啡连锁品牌--Caribou

Caribou是美国第二大连锁咖啡门店2005年上市。于2012年被JAB以3.4亿美元的价格私有化。2012年的时候Caribou拥有610家门店年收入3.3亿。其中咖啡门店收入占到74.3%商品化咖啡业务占25.7%。主要通过杂货店、卖场等渠道商销售咖啡豆以及单杯咖啡机的胶囊。

2014年80家位于芝加哥的Caribou由于营业状况不佳而纷纷关店在原址上开Peet’s的新店。在员工方面则是把Caribou的原有员工进行几个星期的重新培训从原来按几个按钮的“机器操作人员”成为Peet’s的认证咖啡师后上岗。同样部分位于俄亥俄州、密西根州、宾夕法尼亚州、华盛顿特区等地的Caribous门店被转变为Peet’s的门店。Caribou的总门店数下降至468家。把门店范围从22个州缩减至11个州优势地区集中在中西部城市。

从被私有化之前的收入细分来看自2006-2010年期间同店一直为负增长。2011年开始同店增长开始为正主要原因并非其门店咖啡业务实现进一步增长而是依靠新增早餐三明治在带动销售额的增长。

而Caribou商品化咖啡的销售收入在2005年-2011年期间保持53%的复合增长率。在2012年商品化咖啡业务已经占到Caribou收入的25.7%。这样看来Jab的关店逻辑也比较能令人接受了。