来源:睿意德 2014.08.19

　　整理发布：@咖啡俱乐部

　　RET睿意德中国商业地产研究中心选取了近17年中12个具有代表性的咖啡店连锁品牌对其在中国的发展进行了深入研究。在全国首家推出《韩系咖啡店中国发展趋势研究报告》，带您管窥咖啡店连锁品牌市场的新势力!

　　欧美系咖啡店品牌中星巴克扩张最快，目前中国已有1,164家，平均每年开店77 家;

　　台系咖啡店品牌中的佼佼者是上岛咖啡，目前有1,016 家，以平均每年59 家的速度扩张;

　　韩系咖啡店品牌中，咖啡陪你表现最为突出，进入中国的短短两年中已开店达407家，且仍在高速扩张中，其扩张势头甚至超过了星巴克。

　　洞悉中国咖啡市场空缺

　　欧美系咖啡店品牌以商务人士为目标客群，这类人群的消费特点通常以外带为主，因此欧美系咖啡店品牌以快速消费咖啡为其市场定位;而台系咖啡店品牌则以休闲为定位，提供棋牌等民俗娱乐，消费人群通常以娱乐活动为目的。

　　与欧美系和台系咖啡店品牌的定位不同，韩系咖啡店品牌以聚会聊天的朋友或家庭为目标客群，营造的休闲咖啡馆氛围是其他连锁品牌少有的，填补了这一市场空缺。

　　从产品来看，欧美系咖啡店品牌针对的是商务人士，因此产品较为单一，但贴心的人性化服务是其一大优势;台系咖啡店品牌针对的是娱乐休闲人群，为方便饮食需求，简餐和套餐是主推的产品，而咖啡并非其主营业务;韩系咖啡店品牌则提供下午茶和小吃为主，产品丰富度较欧美系和台系咖啡店品牌有提升。

　　在这些咖啡店连锁品牌中，韩系咖啡店品牌的平均产品数量为76种，超过欧美系咖啡店品牌的41种几乎一倍。除了咖啡、茶饮、冰沙、蛋糕、三明治等其他咖啡店品牌常见的品类，韩系咖啡店品牌还增加了果昔、汽水、冰激凌、谷物拿铁、松饼吐司等新的产品线，不但品类多样化，口味也有多种选择，丰富的产品选择能满足不同客户的口味需求，这是韩系咖啡店品牌迅速提升青睐度，并增强客户黏性的关键之一。

　　除了在产品丰富度上做了突破，韩系咖啡店品牌还将产品结构侧重于咖啡以外的饮品，作出不同于欧美系和台系咖啡店品牌的差异化竞争，其饮品的结构占比高达49%。

　　灵活多样组合式特许经营

　　欧美系咖啡店品牌在成立时即有几方财团共同经营，因此在强大的资金流支持下能够快速扩张。欧美系咖啡店品牌的平均直营比重高达92%。

　　台系咖啡店品牌的扩张模式则采用由几个大区代理权分割后，又层层下设数十个代理商继续分割区域进行招商加盟，分割的区域甚至小到在同一个城市中出现2-3 个代理商。这不仅会导致管理困难、代理权纷争，而代理商的流动性也直接影响了加盟商的权益，进而导致日后的管理不善、食物标准不一致以及售后服务等问题的发生。在加盟因素驱动下，台系咖啡店品牌的直营比重仅为8%，而加盟比重则高达87%。

　　与上述两类咖啡店品牌的扩张策略不同，韩系咖啡店品牌在扩张过程中很好地权衡了不同经营方式的比重，直营和加盟的比重分别为19%和60%，此外还有21%是合作经营的比重，即管理方、加盟商共同参与经营，双方均拥有部分股权。

　　韩系咖啡店品牌扩张策略有以下三点优势：

　　1.一定比重的直营店不仅能作为样板店，提供意向加盟商良好的形象展示及参考，还能增强加盟商的品牌经营信心。

　　2.合作经营的方式也能提供给一些资金不足的加盟商经营机会。咖啡陪你的最低加盟投入仅需50万，除了可选择49%股权的合作店，咖啡陪你还与招商银行合作，提供给加盟商以加盟店作为金融产品的信贷，通过这种方式也能实现加盟。漫咖啡的店铺中83%为合作经营，没有一家为纯加盟店。

　　3.韩系咖啡店品牌采取了“扁平化”的管理模式，无论是加盟店或者直营店，从前期选址、装修、开店到后期原料采购、产品制作、员工培训均由公司统一监管。企业不仅能够在节省扩张成本的同时迅速铺开网络，还能达到中央监管机制，将产品输送到终端，确保加盟店有良好的品质保证。

　　韩系咖啡店品牌加盟条款一览

　　不同能级城市差异化拓展策略

　　韩系咖啡店品牌在一二线城市中的选址和租金成本控制作了不同的扩张策略，以实现利益最大化。

　　从一线城市的单店租金成本来看，韩系咖啡店品牌控制的最低，平均每月单店租金成本约为90,000元，低于台系咖啡店品牌10%，低于欧美系咖啡店品牌25%。

　　这是因为韩系咖啡店品牌进入一线城市时间较晚，市区资源已被抢占，而高企的租金对于韩系咖啡店品牌动辄500平方米的大面积需求而言，不但选择范围较小，市区的租金成本也会过多挤压利润。

　　此外，一线城市社区商业发展较为成熟，郊区较低的租金成本以及稳定的区域人流为韩系咖啡店品牌的进驻提供了保障。因此，韩系咖啡店品牌策略性地选择尚未被完全覆盖的区域首先进入，抢占郊区的市场。在一线城市中，韩系咖啡店品牌的郊区选址占比高达69%，远高于欧美系及台系咖啡店品牌。

　　韩系咖啡店品牌在二线城市则采用了不同的扩张策略，更多地选择进驻市区，其市区选址占比达到87%，显著高于欧美系及台系咖啡店品牌，租金成本亦为三类咖啡店品牌之首。这是韩系咖啡店品牌有助于快速拓展二线市场的扩张策略。

　　随着二三线城市的崛起，韩系咖啡店品牌看到了休闲咖啡馆在这些城市的市场潜力。在人流量最为集中的市区中，优良的商铺资源及开阔的展示面，帮助以环境布置著称的韩系咖啡店品牌能够以最优形象展示来吸引旺盛的人流量，迅速扩大知名度，继而有助于其快速扩张。

　　极具渗透力的营销手腕

　　韩国偶像剧吸引观众的并不只是剧情和明星，还有韩国服装、化妆品、家居装修以及韩国的生活方式。韩系咖啡店品牌正是洞悉到了韩剧影响下的市场潜力，通过频频植入，提高品牌曝光率。在品牌植入方面，豪丽斯咖啡是先驱者，目前已在四部韩剧中植入产品。韩剧中浪漫气息的水晶吊灯、复古沙发以及原木等自然清新元素在国内的咖啡馆中被原样复制。在韩剧的潜移默化下，韩系咖啡店一经推出，便在中国引起轰动，引发粉丝前往尝鲜。

　　除了在韩剧中的产品植入，韩系咖啡店品牌还聘请多位同期热播韩剧的明星作为代言人，以增强品牌的宣传力度。如动物园咖啡、Mangosix 均邀请了多位当红韩剧明星为其代言。同时，根据代言明星在不同国家的受欢迎程度，韩系咖啡店品牌还会有侧重地安排不同的品牌宣传大使，与顾客进行互动活动。明星效应在韩系咖啡店品牌的推广上起到了重要的作用。

　　此外，韩系咖啡店品牌还注入了O2O 这一新潮模式，试图为咖啡馆注入更多的功能元素。目前，咖啡陪你已计划与顺丰合作，通过手机定位后下单，实现外卖服务“咖宅送”。这一新领域的开拓，既迎合了年轻人O2O 的消费习惯从而增强客户黏性，又借助物流网络覆盖了实体店尚未涉足的地区。

　　未来展望

　　目前，最早进驻中国的咖啡陪你、漫咖啡、动物园咖啡等韩系咖啡店品牌已成功实现快速扩张，但这仅仅只是韩系品牌全面扩张的起步。

　　中国的咖啡市场依然广阔。借助灵活的合作方式以及多元营销推广优势，特别是韩剧和明星在中国广大城市的受众群，韩系咖啡店在二三线城市的渗透将更加深入。

　　随着Mangosix、豪丽斯咖啡等韩国本土排名前四的品牌在中国大区代理权逐步落实，同时Angel-in-us Coffee、Coffin Grunaru 等更多韩系品牌也正蓄势待发涌入中国，韩系咖啡店品牌的扩张将加速前行。预期2015-2016 年还将迎来一轮新的开店高峰。

　　Tips ：“咖啡+ 银行”实现双赢

　　韩系咖啡店品牌中，咖啡陪你惊人的扩张速度还在于其与银行的合作模式。在进入中国的同年，咖啡陪你即与招商银行进行战略合作，不仅在双方的融资贷款和网点布局等业务合作上互惠互利，招商银行还为咖啡陪你量身定制一款金融产品，为其扩张道路上助力。

　　双方共同推出的是国内咖啡行业首创金融产品模式，以单家咖啡店作为项目，由咖啡陪你作为担保方，该店的加盟商向招商银行申请小微企业贷款。

　　咖啡陪你看准的是招商银行主打小微企业贷款的业务模式，单家咖啡店恰好符合小微企业的要求。相比合作经营模式，加盟方不仅可以较低的利息贷款开设加盟店，还可实现100% 的单店股权，用小资金运作大项目。不仅是加盟方得益，借助银行的金融产品贷款，咖啡陪你还能够减少单店的平均资金投入，获取更快的扩张速度。

　　招商银行则看中咖啡陪你的店铺网络，将银行业务拓展到银行网点尚未覆盖的区域。不仅如此，招商银行将自动可视柜台、贵宾理财室等服务业务入驻咖啡陪你门店，交叉销售，既提供了增值服务，又实现跨行业叠加的品牌效应。以北京的咖啡陪你慈云寺店为例，增加咖啡银行业务后，日营业额已提升了20%-30%。