2015年2月，近400吨未过期的雀巢咖啡在广东东莞被销毁，市值近千万。雀巢官方回应称，此举是为了保持产品新鲜度，销毁库存。

　　这次雀巢(中国)有限公司(以下简称雀巢中国)倾倒速溶咖啡是自1992年建厂以来最大规模的销毁行动。

　　食品饮料战略定位专家徐雄俊认为：“雀巢咖啡倾倒同前段时间的奶农倒奶基本是一样的情况，行业增速减缓，产能却提前加大，形成供过于求的情况，为了维护市场价格只能倾倒。”

　　雀巢对速溶咖啡过于乐观

　　今年2月，雀巢集团发布2014年年报，其中显示全球销售额为916亿元瑞郎，有机增长4.5%，创5年来新低。其中亚洲、大洋洲和非洲地区的有机增长为2.6%，实际内部增长为-0.3%。其中增长率最大的来自于雀巢的营养品和保健品系列，烹饪调料略显疲软。

　　雀巢首席财务官龚万仁在2014年财报分析师会议上透露，除了丝滑拿铁等在内的即饮咖啡系列获得良好的业绩表现之外，造成集团业绩放缓的原因之一就是中国市场的影响。

　　英敏特研究分析师邱昊告诉法治周末记者，在中国，速溶咖啡从2009年起就已经出现了增速变缓的情况。

　　“雀巢对于市场的增长情况可能过于乐观，生产计划同销售乏力的情况存在一定差距。”云南省咖啡行业协会副秘书长胡路在接受记者采访时说道，“雀巢已经告别了一家独大的局面，近几年竞争的品牌层出不穷，目前国内就有上百家的速溶咖啡品牌。在速溶咖啡全球范围内市场萎缩的大背景下，中国刚刚崛起的消费市场仍在提升。”

　　据英敏特行业研究报告显示，过去5年，中国咖啡市场销售额快速增长，从2009年55.54亿元人民币上升到2013年的103.43亿元人民币。过去5年的年均复合增长率为16.2%，咖啡是中国非酒精饮料市场中增长最快的品类之一。

　　另有统计数据显示，2012年中国咖啡消费市场规模仅为700亿元，到2017年这个数字有望翻番，突破1500亿元。

　　当然，雀巢速溶咖啡的行业龙头地位并没有被撼动，据邱昊介绍，雀巢速溶咖啡2013年的市场销售份额从2012年的71.2%下降至70.8%。而这一部分减少的份额被众多品牌瓜分，其中增长最多的是亿滋国际的麦斯威尔。

　　但是在今年1月，为了不影响公司业绩的整体增长，亿滋国际宣布将要剥离旗下的速溶咖啡企业麦斯威尔。

　　实际上，雀巢咖啡的产品线涵盖广泛，速溶咖啡、即饮咖啡、现磨咖啡豆，咖啡胶囊、咖啡机。高中低端品牌全面覆盖。

　　英敏特行业研究报告显示，目前中国速溶咖啡、现磨咖啡和即饮咖啡的市场份额分别为71.8%、10.1%和18.1%。尽管速溶咖啡将继续主导中国的咖啡市场，但随着现磨咖啡和即饮咖啡市场更为迅速地增长，预计这两个细分市场将获得更多的份额。

　　雀巢咖啡受到全面围攻

　　英敏特预计，截至2019年，速溶咖啡的份额将下降超过5个百分点至66%，而雀巢市场份额最大的领域就是速溶咖啡。

　　现在，雀巢的各个品牌都在经受着市场新兴品牌的挑战。其中之一，就是来自星巴克式的从餐饮渠道购买的现制咖啡。

　　英敏特行业分析报告显示，2014年，中国咖啡店零售市场销售额为50.7亿元，预计在2019年会达到86.8亿元。随着多个国际连锁咖啡店品牌进入中国市场，如1999年的星巴克和2007年的Costa，中国咖啡店市场快速发展。更早的市场进入者，比如上岛咖啡和迪欧咖啡，则促使了在外饮用咖啡的文化在中国生根发芽。星巴克和Costa从2012年到2013年两者门店数量分别增加了45%和29%。

　　“咖啡店的迅猛增长，势必会对其他咖啡市场产生冲击。”邱昊分析说。从另一个角度看，由于市场定位并不相同，胡路认为星巴克等咖啡店对雀巢咖啡的影响并不会很大。

　　然而，星巴克的野心不只于此。3月19日，星巴克咖啡公司与康师傅控股[-0.69%]有限公司宣布正式签署合作协议，在中国大陆生产星巴克即饮饮品，并拓展本地市场分销渠道。由星巴克负责提供产品原料、研发和创新以及品牌发展，而康师傅则负责在中国大陆生产、销售星巴克的即饮饮料产品。

　　对此，业内普遍预计，星巴克未来和康师傅推出的即饮咖啡的售价将高于这个区间，也许突破了每瓶15元。

　　据媒体报道，一向对高端水不感冒的华润怡宝，也在考虑梳理魔力维他命水和火咖咖啡两个品类。

　　邱昊提出：“星巴克和华润进入即饮咖啡市场，对雀巢即饮咖啡应当还是会有一定影响，尤其是星巴克的高端路线。不仅仅是咖啡市场，在很多食品和饮料领域，都能看到一个高端化的趋势，消费者的消费水平提高，乐于花更多的钱享受更好的服务。所以高端产品正在逐渐蚕食中低端的消费市场。

　　“中国的消费者正在追求更高级、更多的口味。”邱昊分析说，“在目前的咖啡市场上，有28%的消费者属于种类的追求者，他们总是乐于尝试新的品种，会为新品或者进口产品支付溢价。雀巢可能仍是他们对于咖啡的首选，但他们却不会一直盯住雀巢咖啡。”

　　并购业务拖后腿?

　　对于雀巢集团2014年的业绩不佳，外界普遍认为是并购业务拖了后腿。

　　去年4月，雀巢公司的大中华区董事长兼总裁狄可为(Roland Decorvet)从雀巢离职，而他钦点的继任者张国华[-1.70%]来自狄可为所主导的并购业务中的公司之一，辉瑞公司的惠氏营养业务(以下简称“惠氏”)。

　　在狄可为任职的3年中，雀巢经历了收购狂潮。2011年11月，狄可为上任不到1年，就先后收购了银鹭与徐福记各60%股份。2012年4月，又以118亿美元收购惠氏。狄可为曾公开表示银鹭是他最看好的被收购公司。

　　2013年雀巢中国销售额达到70亿美元，其中1/3来自雀巢的品牌，2/3来自并购的公司。虽然在这一年，中国成为了雀巢集团的第二大市场，仅次于美国。但是2012年91.4%的销售额增长率却已降至27.6%，缩水至不到1/3。

　　此前，银鹭食品集团2010年实现销售收入53.53亿元，同比增长52.54%。据媒体报道，银鹭2013年实现销售额同比增长15%。虽然在雀巢中国接手之后，银鹭并没有更加惊人的表现，却在雀巢集团2013年年报中被特别提及，成为当年中国区业绩的主要支撑者。同年，惠氏也成为当年“进步”最大的外资奶粉企业，销售额升至全国第二位。

　　然而银鹭后劲不足，仅在2014年就出现了销售疲软现象。雀巢集团首席财务官龚万仁坦承，这是银鹭“最困难的一年”。有分析人士称，娃哈哈等强势对手进入花生牛奶行业，同时核桃露等替代竞品快速发展，挤压了银鹭的传统市场。

　　“雀巢的投入为银鹭铺设了更广的销售渠道，却没有得到理想的增长情况。”食品战略定位专家徐俊雄说道。

　　同期被收购的徐福记境况更糟，仍然位居国内糖果类等产品市场第三的徐福记，市场份额连年下降，销售额下滑，甚至出现了徐福记“逐渐脱离主流消费，趋向边缘化”的说法。

　　“扬长避短，定期修剪品牌是世界五百强跨国集团的一贯作风。”徐雄俊说到，品客薯片是宝洁公司1970年创设的品牌，也曾经是宝洁各品牌中“10亿美元俱乐部”的成员之一，“在遭遇整个薯片产业销量下滑之后，2011年宝洁就放弃了这个品牌。当投入大量的精力和资本却没有达到预期的增效时，集团可能就会放弃这个品牌。当然，银鹭和徐福记目前还没有达到这种情况。”

　　2014年6月，雀巢集团与可口可乐合资生产的雀巢冰爽茶，在经营13年后退出中国市场，而其市场占有率自2008年起逐年下滑，最终跌出主要检测品牌名单。

　　对于雀巢集团接下来的发展，雀巢集团首席执行官保罗·薄凯表示：“尽管要在短期内达成业绩，但我们仍以长期业务为重点，加强今后增长的基础。我们预计2015年的情况将与2014年类似，我们的目标是实现约5%的有机增长，同时盈利空间、固定汇率下每股基本收益以及资本效率都得到改善。”

　　来源：法治周末 作者：辛颖