近日，星巴克新任CEO Brian Niccol  发布上任后的首封公开信 ，他在公开信中表示星巴克将“回归初心”，明确其作为社区咖啡馆的定位，并将致力于提升门店的体验。

他表示星巴克的创立基础是对高品质咖啡的热爱，咖啡由绿围裙伙伴手工精心制作，递于顾客精心享用。在星巴克，咖啡不仅仅是一杯饮品，还是充满匠心的诚意之作。与此同时，门店不仅仅是一个喝咖啡的地方，更是一个聚会空间，一个激发对话，建立友谊的社区中心。

他指出，中国市场充满活力，星巴克需要了解实现增长的潜在途径，并充分发挥其特有的优势。作为星巴克全球第二大市场中国，由于消费下行以及本土咖啡品牌激烈的价格战，2024年第三季度财报显示，星巴克中国营收同比下降10.71%至7.34亿美元。

据了解，在中国市场，星巴克是不支持加盟的，星巴克咖啡在中国大陆市场的所有门店均采取公司直营的业务模式，不对外开放加盟。然而随着中国市场竞争的日益激烈和消费者需求的不断变化，星巴克中国面临前所未有的挑战。

目前中国国内咖啡市场陷入了长期的价格战，随着瑞幸，库迪等中国本土咖啡品牌的崛起，“9块9喝咖啡”的概念已经植入消费者的内心。星巴克为了应对市场竞争，不得不放下身段，自降身价，低价促销不断，推出诸如“三杯59.9元、两杯45.9元、单杯19.9元“之类的优惠活动。

2024年第三季度财报显示，星巴克中国市场平均每单消费额与交易量同时缩减，星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的优惠促销活虽然能够转化销售额和利润，但“以价换量”的这一现状似乎跟星巴克的定位有违。

据此，有一些投资者建议，星巴克应该考虑将中国业务分拆出去，将中国部门分拆成一个独立的部门，以提升股价。今年7月，星巴克前CEO Laxman Narasimhan 就曾在财报电话会议上提出想将星巴克中国业务剥离的想法。

而现在，市场分析人士认为，Brian Niccol的上任加速了星巴克拆分中国业务的可能性。此前，Brian Niccol曾先后将Taco Bell、Chipotle两家连锁餐饮企业带出经营泥潭。在他任内，Chipotle年收入平均增长34%、运营利润增长91%、净收入平均增长175%。

据了解，有“神奇救火队长”之称的Brian Niccol 在接手Chipotle之前，这家公司采用减少操作流程或降低原料品质等手段去降低成本，这一行为带来的结果是其在在2015年~2016年爆发了严重食安危机，并造成40余家门店关停。

而时任高管团队祭出了“低价策略”，但这进一步损害了Chipotle的品牌形象，在美国消费者心目中沦为“廉价又不安全”的典范。

到了Chipotle的Brian Niccol 对“价格战”说“不”。他上台后不久，立刻终止了Chipotle所有的低价玩法和促销策略。他敏锐地发现，在当时Chipotle的核心消费者中，“千禧一代”的占比逐渐放大，而这些年轻用户最关心的并不是“低价”而是“健康”。

随后Brian Niccol 把Chipotle的公司战略重心向“现制、新鲜食材、健康”这些方向转移，并开始向上微调价格，一系列的举措最终让Chipotlee跃升为市值前四的连锁餐饮巨头，其股价也达到创立以来高点。

而现在，Brian Niccol的上任后，针对星巴克中国市场可能发生的变化，星巴克中国相关人士目前向媒体表示称，星巴克总部的人事调整不涉及中国市场。

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