9月9日，星巴克新任CEO Brian Niccol 走马上任。此前，星巴克曾面临连续两个季度的业绩压力，并在中国市场面对瑞幸咖啡等本土品牌的激烈竞争。

上任次日， Brian Niccol 向外界发出了首封公开信—《《致所有合作伙伴、客户和利益相关方的公开信》，信件标题为“回归初心”。

在公开信中，Brian Niccol首先表示，过去几周，他在门店与店员和顾客进行了交谈，也跟公司的运营、门店设计、营销和产品开发等团队做了交流。

他发现两个事实：首先，星巴克依旧是深受人们喜爱的品牌，并且已经融入了消费者的日常及社区生活。其次是大家普遍认为星巴克已经偏离了核心。

他表示，星巴克的创立基础是对高品质咖啡的热爱，咖啡由绿围裙伙伴手工精心制作，递于顾客精心享用。在星巴克，咖啡不仅仅是一杯饮品，还是充满匠心的诚意之作。与此同时，门店不仅仅是一个喝咖啡的地方，更是一个聚会空间，一个激发对话，建立友谊的社区中心。

而现在的星巴克，尤其是在北美地区的门店，出现了菜单复杂，出品不一致，等待时间过长等问题，这些都忽略消费者的感受，让顾客感觉就像一桩冰冷冷的交易。对此，Brian Niccol承诺星巴克将“回归初心”，明确其作为社区咖啡馆的定位，并将致力于提升门店的体验。

具体来说，星巴克将重点关注四个关键点：一、助力咖啡师同仁，确保他们能够专注于为顾客提供优质服务，每位咖啡师都能有足够的时间精心调制每一杯咖啡；二、抓住每一个清晨，确保咖啡的准时呈现；三、重新确立星巴克作为社区咖啡馆的角色，优化门店环境，清晰划分“外卖”与“堂食”服务的差异；四、亲自诉说星巴克的历程，不让外界给星巴克下定义。

Brian Niccol在公开信中表示，美国本土市场是其当前最先的关注重点。在北美，星巴克正在加大技术投入，提高供应链效率，并对应用程序及移动订餐平台进行升级优化。

此前，星巴克在美国的业务出现了停滞，2024年第三季度财报显示，星巴克在北美市场的总营业收入为68.17亿美元，同比增长仅为1.17%；经营利润为14.33亿美元，同比下降达2.12%。

另外他指出，中国市场充满活力，星巴克需要了解实现增长的潜在途径，并充分发挥其特有的优势。作为星巴克全球第二大市场中国，由于消费下行以及本土咖啡品牌激烈的价格战，2024年第三季度财报显示，星巴克中国营收同比下降10.71%至7.34亿美元。

另外，Brian Niccol也公布了接下来100天其的工作重点，他会花时间和在门店和支持中心、与伙伴和供应商会面，并与整个团队并肩作战推动关键环节的启动，让星巴克回归初心！

在加入星巴克之前，Brian Niccol在餐饮界享有“危机处理专家”的声誉，他曾担任Chipotle这一墨西哥连锁餐饮品牌的董事长兼CEO。在他的领导下，Chipotle成功摆脱了食品安全和品牌信任的困境，公司收入几乎增长了一倍，利润增长了近七倍，股票价格更是飙升了约800%。

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