咖啡真的很流行，光看书店里陈列的咖啡书就知道了，记得刚接触咖啡的时候，就那么一本“咖啡入门”，还是民国六十几年出的书，其余的只有零星掺杂在食谱类饮料篇里才可以看到，其实，那个时期有关饮食的书也不过就那几本，常常是夹在冷清的角落。

 

　　也许那个时候是忙著打拼的年代，吃的饱就好了，美食？只能偶而奢侈一下，万万不可常常为之！就连上个咖啡馆也得慎重其事打扮一番。现在，各种美食书籍不但分门别类的专门介绍，更已自成一区，有些书店还将食谱类的书籍在过年过节或假日时设立专柜促销，有关咖啡的书籍更是如雨后春笋般的充斥各书店，只是很遗憾的，书很多，有用的并不多，大部分是风花雪月的作品，对于咖啡本质的东西均是描述一番便略而带过，甚至有些书的出处还有似曾相识的感觉呢！对于读者大人们在咖啡的助益上仅在认识咖啡的层次上吧。不过，无论如何这总代表著咖啡真的开始流行了，也许不出几年，家里的茶罐便要换成咖啡罐了。

 

　　咖啡进入台湾少说也有百年以上的历史，初期的台湾人民对咖啡的印象却是相当的两极，早期的咖啡是地位和品味的象征，是文人雅士、有钱人家和有办法的人才享用的到，到了1970年代初期，一般人对咖啡的印象大部分是从电视上的即溶咖啡广告获得的，当时咖啡的主要用途是送礼，另外就是与国外有接触的人如艺术家、贸易商、留学生等，通常是经济能力许可或是工作上接触过咖啡的人，才会培养出喝咖啡的习惯。

 

　　这是家用市场的情形，对咖啡的印象大致上可有可无，但是当时对咖啡馆的印象就不是如此了，当时不叫咖啡馆，叫咖啡厅！咖啡厅者和舞厅、酒廊是一类的，很多都是挂羊头卖狗肉的，所以被警方归类为特种行业，三不五时得配合临检或查案，一般人是不会到咖啡厅的，影响所及，甚至到现在还有一些老一辈的人极力反对子孙到咖啡馆工作！当时的咖啡是寄生在西餐厅的套餐里，点套餐时服务生会问你“附餐”要咖啡还是红茶？如果你点的是咖啡，那么餐后就会端上用小小的“附餐杯”盛装的咖啡，民国60年代中期，一般人的薪水大约是5000-8000元上下，一杯咖啡要价至少50元以上，所以喝咖啡是有钱有闲阶级的专利。

 

　　咖啡馆的窘境一直到解严之后，当人民可以自由自在的的出入国门后，才渐渐有了改善，到国外转了一圈才知道咖啡在国外是如此的风行！再加上政府法令的配合，咖啡这种会上瘾的饮料逐渐的在国内流行了起来。到了二十世纪末，咖啡在台湾开始了进入高峰期！而且至少二十年内不会负成长！如果大陆经济改革持续不断，甚至可延续100年以上！为什么呢？

 

　　以餐饮业来讲，最近三十年来，从中式餐厅的川菜、粤菜（含茶楼）、江浙菜、台菜、海鲜楼等，路边摊式海产店、火锅店、啤酒屋、羊肉炉、姜母鸭、汉堡店等，西式餐厅的A、B餐、法国菜、意大利菜以及日本料理店等，饮料类的冰果店、茶艺馆、泡沫红茶、PUB等，每一种业态平均的寿命约为八年左右，大概是二至三年成长期，三至四年高峰期，二至三年衰退期，其成长曲线呈倒V型，同时前一业种的衰退期通常是下一业种的成长期，也就是说会有一种突然满街都是同类型的店，一段时间后忽然又被下一个流行业种所取代了的现象，但是，最近几年业种交替似乎有加快的情形发生，如汤包店、卤味摊蛋塔店等几乎是才刚出现就开始消失了！

 

　　以上的叙述显示，台湾人做生意都是一窝风的，看到别人赚钱自己就跃跃欲试，几乎都没有经过深思熟虑就投入市场，而且怕赚不够还越开越大，最后弄得满街都是，搞的消费大众一下子就吃腻了，只好换换别的口味了。

 

　　但是咖啡为什么能够至少二十年不会衰退，最大的重点就是；她不会“腻”，只要是会上瘾的东西，只有越吃越多。不会“腻”的，除非消费习惯受到重大的改变，例如茶叶，在台湾不管是茶行、茶艺馆、泡沫红茶等，都明显的减少，以泡沫红茶店来说，沾惹上色情后已是穷途末路了，因为要找激情靠的是酒，茶是没有用的，另一个情形是台湾的年轻人已经没有喝茶泡茶的习惯了，尤其现在的年轻人那有闲情逸致，慢慢的在那里耗时间，所以消费习惯改变了，茶叶注定要衰退，咖啡正是取代茶叶成为21世纪中国人的饮料！而中国人是咖啡最后且最大的市场，此所以咖啡不衰退的原因。

 

　　另一个不衰退的原因：咖啡完全符合快速发展中社会的需求，愈繁忙、愈进步的地方愈需要咖啡，为什么？因为愈繁忙、愈进步人所承受的压力也愈大，而咖啡从一千五百年多前被发现后，受欢迎的本质从来没有改变：提神和稳定情绪。这点也是雀巢即溶咖啡能够在第二次世界大战期间中崛起的原因！

 

　　因为咖啡是这样子的饮料，所以在国外经营数百年者有之，经营数代的有之，经营一辈子的有之，把咖啡当作事业经营的更有之，而且咖啡在国外已经有数百年的历史了，是生活上必备的饮料，开家咖啡店就像开小吃店的意义是一样的，很平常，但是台湾咖啡文化进来得晚，水平非常的参差不齐，喝咖啡的习惯还未普及时，经营咖啡馆就变得很不平常了，不是兴趣、梦想、就是兼差与玩票的性质，因此造就了许多的个性店、风格店，用许多流行的语言、华丽的装饰来包装咖啡，然后随著流行而起伏不定，还有另外一种现象就是商业简餐咖啡店的风行，因为无法以咖啡来吸引消费者，所以就变质为餐饮百货店，在菜色不断的变换下，终于殚思竭虑，最后不得不草草收场。所以咖啡餐饮店常常给人经营不易、转手快的印象。

 

　　根据以往的经验显示：可以发现无论哪一种风潮流行，领导流行的品牌通常在流行过后都还能屹立不摇，能够继续吸引消费者上门，而追随流行的人通常经不起考验，流行风潮一过就得转行了。因为领导品牌会成为领导品牌，其对产品本身的要求一定有独到之处，而这独到之处符合了消费者的需求，创造了极佳利润因而造成流行跟风，追随流行的人通常只了解皮毛就大量的复制，极速扩张之后，在无法要求产品品质的情形下，反而造成消费者的疑虑，不旋踵间就被淘汰了，但是领导品牌通常还能持续较久的时间。

 

　　咖啡馆的经营更是要注重咖啡的品质，追求个性、风格的咖啡馆，如果没有要求咖啡品质的话，初期虽能创造良好的营业额，却一定无法长久的经营。这一点是咖啡馆最值得玩味的地方，这是咖啡的基本特性所造成的，咖啡入口后先尝到的是酸、苦味，然后才是若隐若现的甘甜味，新接触咖啡的人对这种味觉顺序通常不会立即接受，必须经过数次尝试后才会稍有体会，（但是只要有体会了，这辈子大概也离开不了咖啡），这个特性是咖啡馆经营初期营业额成长缓慢的因素（当然也有极少数的例外，但都不是因为咖啡）因为客人还没有适应这家店的口感，以至于必须累积到一定的客户后，经营状况才会开始好转，如果不了解这个过程的话，要靠咖啡打响知名度比其他餐饮业都要难上数倍，一旦打响咖啡的知名度后开分店的机率却相当的高，因为卖水比卖饭轻松得多了。

 

　　所以咖啡馆如果要经营的长久的话，最基本一定要仔细选择咖啡豆，没有任何一家可以例外，古今中外皆然，如果要经营连锁系统，那就一定要拥有自己品牌的咖啡豆，没有任何一家可以例外，古今中外皆然！

 

　　星巴客咖啡进入台湾后，咖啡市场就开始急速的转变了，星巴客咖啡的投资者是国内最大的食品制造、批发、零售业的统一企业，这样的一家公司进入研磨咖啡市场所代表的意义是非比寻常的，但是台湾的研磨咖啡市场真的成熟了吗？恐怕未必，那么星巴客选择此时进军台湾的原因何在？抢占位子吧！其实它也是最有实力的公司，在此之前虽然也有股票上市公司加入研磨咖啡市场，但是没有一家像统一企业那样投入巨资摆明的要称霸这个市场！为什么呢？因为它已经预见中国人对咖啡的消费能力！

 

　　星巴客咖啡的加入对咖啡市场绝对是正面的效益，原来对咖啡可有可无的消费者，忽然间对咖啡产生了期待心理，无形中炒热了咖啡市场，引领了其他业者前仆后继的进入研磨咖啡市场，可预见的是国外的知名咖啡品牌在短期内将蜂拥而入。于是台湾人一窝蜂的现象即将产生！（待续）