在开咖啡馆的人里，专注于精品咖啡的人虽然在近两年数量猛增，但依然算是少数。在选择把精品咖啡作为经营主体的人里，很大一部分都是凭借着对于精品咖啡的一腔热情，骑在第三波的浪潮上，把自己几乎全部的梦想、金钱、甚至人生，丢进了一间小小的店里。

James Hoffmann在2015年底的一篇谈论精品咖啡现状的文章里有一段话我觉得很能概括充满热情与梦想的咖啡人开店的一部分动机。简而言之，就是“我们”（咖啡师）希望不惜一切代价为更多的人复刻真正好喝的咖啡曾经给我们带来的那种革命性的感动瞬间。

于是，对于这一点的近乎信仰式的关注，让很多咖啡店的店主永远停留在了咖啡师或者店长的层次上；也使得在年轻的精品咖啡行业里，真正的经营者成为了稀缺资源。开一间精品咖啡馆从本质上说就是经营操办一门生意，虽然说不是每个人都想把自己的小店最终变成星巴克那样的全球连锁帝国，但既然是生意，总要至少收支平衡有点小赚才能让自己和梦想活下去。

开一间店的动机可以是“我想要卖真正好喝的咖啡”这种单纯的想法，但是在决定把动机变成行动的时候，单纯的想法就必须要和现实接轨。如同做人需要有正确的三观，做生意则需要有一个明确的品牌核心概念，这个品牌核心概念往往承担着让梦想落地的桥梁作用。所有其他经营相关的策略都应该是紧紧围绕着品牌核心概念来延伸、拓展；比如装修风格，目标客户定位，资源配置，产品组合等等。

空谈误国，下面用伦敦两间比较新的咖啡馆作为实例来具体分析一下一个明确的品牌核心概念是如何让他们的梦想落地，并且在经营路上事倍功半的。

反叛主流 VS 走心服务

2013年，几个大学时期的好友同时离开了各自稳定的职业，把他们对于精品咖啡的热情投入到了伦敦第一间Black Sheep Coffee。2013年的伦敦精品咖啡界已经是风生水起，既有像Prufrock、TAP、Kaffeine这样地位稳固实力雄厚的业内前辈，也有像Noble Espresso、Mother’s Milk这样日后成为传奇的后起之秀在同年开始营业。

三年多之后的今天，并未染指烘豆的Black Sheep Coffee硬是在激烈的竞争里把伦敦的店铺开到了9间。而同岁的Noble Espresso和Mother’s Milk却已经是一个完全转行，一个销声匿迹。论其经营的阶段性成功，Black Sheep Coffee或多或少受益于老板团曾经在包括金融业的各大企业中的实际经管经验。这些经验使得Black Sheep Coffee从最开始便有了一个1+1>2的整体品牌形象，用输出以“叛逆”为核心的价值观的方式，最大化的向顾客和市场推销自我独特价值。宣称自己的咖啡馆与众不同很简单，但是真正做到从名字到文化核心再到经营内容都像Black Sheep Coffee一样忠实的叛逆到底的，实在没有多少。

Black Sheep Coffee的企业文化核心就是他家的网址里的所有字母：Leave the Herd Behind（遗世独立）。而反映到咖啡上，Black Sheep Coffee则是伦敦第一家用精品罗豆（此款豆子店家起名十分简单粗暴，Robusta Revival，罗豆复兴）供应日常出品的咖啡馆。Black Sheep Coffee巧妙的用一杯咖啡满足了大多数社会人被日复一日的规则和责任感所压抑的逆反心理，在初期站稳脚跟之后的急速扩张也就显得合情合理。

小作坊式的独立咖啡馆在经营初期由于受到各种条件的制约有小店的做法；那么有雄厚资本做靠山的新店也一样需要根据自己的品牌概念来合理分配充裕的资源。

2014年开始营业的Hubbard and Bell咖啡吧台也是一个稍显另类的存在，地处精品酒店The Hoxton Holborn大堂内，Hubbard and Bell在一定程度上颠覆了人们对于酒店餐饮的认知。精品酒店虽然有别于老牌酒店的循规蹈矩，然而到底还是要遵守酒店业的待客之道。酒店业因为和顾客亲密接触的特殊性，所以在对于如何平衡服务上的人性化、无微不至、以及保持一个给客人以安全感的距离的要求尤其高。

The Hoxton在伦敦的两间连锁店全部都是由全球著名的私人会所集团Soho House Group管理餐饮，热爱精品咖啡的酒店老板和意识到会员们对于咖啡日渐升级的需求的会所老板一拍即合，有钱任性的在地处伦敦西区中心的The Hoxton Holborn开设了双方第一个试点性质的精品咖啡吧台。与那些独立小咖啡馆里充满了个性的咖啡师不同，站在Hubbard and Bell吧台后面身穿统一制服的咖啡师给客人的第一印象更像是标准的服务业从业人员，他们永远与顾客保持一个由客人掌控的距离，而他们的专业性则会在不经意间润物细无声的流露出来。如果你要了一杯black coffee，他们会礼貌的询问Americano or filter；如果你点了任何一种经典意式奶咖，他们会微笑着提醒你店里的默认出品全部是双份浓缩，如果需要单份浓缩请及时注明；如果你有幸在店里不是很忙的时候点了手冲并且对精品咖啡有一定的了解，那么你极有可能收获一场和咖啡师之间非常有趣的专业对话。

Hubbard and Bell除了在服务上完美体现了酒店业的特点，照顾了来自世界各地的酒店客人、过路游客、以及伦敦市民对于咖啡不同的理解和需求，而且在日常出品的意式拼配上也是下足了功夫。Soho House Group的咖啡团队历时两年多，终于和英国精品咖啡烘焙供应商Origin最终敲定了专供Soho House Group的House Espresso配方，其特点就是能够适合世界各地大部分人口味的好喝的意式拼配。

理想 与 商业间的平衡

不管是反叛主流的Black Sheep Coffee还是酒店和精品咖啡的共生结合Hubbard and Bell，他们都在创业之初便有了各自明确的品牌概念。不仅如此，他们在日后的经营中的大部分决策都是以自己的品牌概念为出发点，在利用明确的品牌概念节省了在作出决策的过程中时间人力等隐形成本的同时，一个又一个紧扣核心的抉择也使得他们的品牌概念越发成熟和完善，以此良心循环，互助互利。

现在，每个月依然有很多精品咖啡馆在世界的不同城市里开业，但是与此同时也有相当数量的店门永久关闭。精品咖啡的浪潮中，大浪淘沙。然而大浪淘尽的并非梦想，而是那些不切合实际、不够明确坚定的让梦想落地的中间介质。决定开一间咖啡馆，寻找到适合自己的品牌概念，并且在日后的经营中不忘初心的彻底贯彻这个品牌概念，大约才能保证好的开始的那一半成功。

文章作者：

一平，常居上海，游走各地，咖啡美食的追踪者

原文刊载于CTI《咖啡茶与冰淇淋》杂志57期