善意劝告

 

 

开间咖啡馆，是每个文青理想的样板间，神圣不可侵犯。在理想中，早上他要在吧台挥斥方遒，安排一天的工作。当黄昏来临，他要拿一杯咖啡坐在靠窗的桌子前思考人生，或是和熟客（肯定是美女）聊聊契科夫和罗素。

 

咖啡馆对于文青来说，是理想，是归宿。是“混得真不错”的证书。

 

据统计，每101个开咖啡馆的文青中，只有1个成功。然而如果有人因此得出“文青有一百种方法把咖啡馆搞倒闭”的结论，就很可笑了。

 

坚决反对。认真说：

 

真的不是所有文青

都能开倒一家咖啡馆

 

 

这是一门技术活儿。

 

***

 

我和京城最知（治）名（病）的咖啡业咨询师梁陈聊了三个小时，从他所讲的几十个案例里，提取出了一句精华：

 

“ 想倒闭？

     那么务必给你的消费者最舒适的体验！

 

是的你没有看错，这才是把一家咖啡店开倒闭的核心前提。这就是本文要说的所有内容，心急的朋友可以关闭文章并退出了。

 

在倒闭这条路上，我的朋友张大锤走得很稳。我们不妨跟随他的脚步，以真人实操的方式完成今天的指南：

 

 

1、好位置、大空间

 

“终于远离傻逼老板和庸常生活了！” 白衬衫卡其裤阳光咖啡香的洁净生活在向张大锤招手。

 

然而就像美梦之前总要冲个凉，张大锤面临的第一个灵魂拷问还是：房。

 

是的，陶渊明“采菊东篱下”的时候也是有篱笆的。

 

开在哪儿、开多大？大锤思索——

 

苍天饶过谁。

 

他明白，自己开个独立咖啡馆是没办法和星爸爸抢地盘的，于是平衡了地段与空间、理智与情感、梦与钱，终于在东四环的一个小办公楼一层找到间近100平米的旺铺。

 

“就是它了！”大锤对自己说。“咖香不怕巷子深。”

 

 

 

然而在这么大的空间里，张大锤只摆了大大小小7张座子。“这不是拉面馆！胳膊肘蹭胳膊肘还叫喝咖啡么？”以他专注消费30年的消费者经验来讲，同样来花40块钱，去咖啡馆和拉面店的要求是不一样的。

 

“心情、体验你懂吗？这不是单加一份肉可以解决的！”

 

恭喜我们的大锤，只是迈出第一步，已经离“倒闭”的目标很近了。真的是选择比努力重要。

 

 

2、好装修、好吃喝

 

必须有大窗户啊，要阳光！绿植，满屋都是！要复古的木地板、复古沙发，做旧的八人大木桌上摆着鸟山高史的玻璃花瓶，里面一大把马蹄莲……

 

要原木的书架，我自己挑选的每一副画和装饰品，契诃夫、罗素、亚当斯密……每一本书都是我挑的，村上春树不会进入我的咖啡馆。没可能。

 

星巴克叫咖啡么？星巴克真没有好豆子，对了，以及好机子和好杯子……就问一句，你在星巴克喝过蓝山吗？

 

“你以为人天生就知道什么是“最舒适”吗？寡闻。”张大锤自信地说，“就像乔布斯说的，不要问你的顾客需要什么，你只要给他最好的”

 

 

 

张大锤不管不顾地装修了九个月。精美，文艺，宽敞舒适的沙发，绿植丛中是戴森加湿器的矫捷身影。那是我见过文艺咖啡馆里最高档的。

 

”我的咖啡45一杯。“听得我差点喷出来，然而他的后半句更厉害“我根本不挣钱——光豆子的成本就10块钱，星巴克的豆子不如我的下脚料。”

 

 

3、颜值，当然是颜值

 

张大锤花大价钱挖来咖啡师和甜品师，甜品师是大酒店挖来的，花了一笔钱。不过他不仅能做重芝士、黑森林，还会做梦布朗、歌剧院。大锤满意。

 

咖啡师呢，一个月竟然要一万五千块，活儿好还帅。“你不能想象走进一家咖啡馆和一个小沈阳点咖啡吧？”这都是必要支出。

 

 

 

开业，张大锤请了一堆自媒体，小店也算高朋满座。开业那天，顾客们收了钱、赞了美、发了朋友圈，就消失在夜幕里了。

 

“那是最荣耀的一天！”大锤喝一口酒说，“崩坏，也是从那一刻开始的。”

 

是的，10个月以后，张大锤达成了本文的小目标：他的咖啡店倒闭了。

 

营业10个月，比他装修的时间只多1个月。

 

 

***

 

对于我们今天的主题来说，张大锤的进度可说优秀。他是怎么做到的？

 

我们来算一笔账：

 

北京东四环写字楼，属于二级写字楼。每平米、每天的租金不会少于10元。100㎡每天的租金就是1000元。

 

如何平衡收支，藏在每一个座位里。

 

我们就以一个两座一桌的两人座为单位，来算算：

 

两张椅子、一张桌子的两人位一般三平米，租金为30元；但厨房、吧台、通道不产生收入要平摊到座置上，按照行业double位置单位租金的惯例，意味着这个两人坐每天实际要承担60元的租金。

 

再按照“地租：人力：水电杂” 1:1:1的行业标准，算上水电人力，到180元。而再摊食材成本，意味着这张两人坐实际每天要cover掉的成本在300元以上。

 

这，才不亏本。

 

这意味着什么？就算满座的情况下，需要每天每桌客人点80元这样的大单并翻台四次，才不亏本。然而一个事实是，300多元，是北京很多独立咖啡馆一天的全部收入。

 

这不是最悲剧的时刻。令人欲哭无泪的是，北京每年365天里有45天属于极端天气。大风、大雨、大雪、雾霾……这些亲妈都不会来你店里的日子，北京有1.5个月，废掉了。

 

不要急。

 

且看张大锤租用写字楼空间，他其实很聪明：上班族、白领嘛确实是咖啡的受众。然而他没有考虑到的是：这些受众一周只来5天……进驻写字楼的咖啡厅周六日营业额会骤减得亲妈不认。算下来，将近5个月，房租水电人力……所有的一切都像流去的春水……

 

你见过4、5个月空空如也的咖啡馆吗？张大锤见过。

 

其实大锤一开始的路子就是走向倒闭的路子：重装修、大空间。这只会导致翻台率下降：谁没有点一杯咖啡在咖啡馆泡一下午的经历？

 

其实每一个精装咖啡馆的张大锤，都是令中国咖啡馆走偏的推手：推向情怀、环境，而非咖啡本身。

 

还记得漫咖啡刚开业时人们的惊喜吗？“真是有调调啊！”那时候人们这样说。只是过了几年，就“一般般咯”。消费者的审美胃口被调得极高，情怀速朽。

 

你会说，高地租、好环境如果让人骑虎难下，那么用好的咖啡去圈高端受众、去做品牌区隔有可能吗？一个现状是，咖啡市场仍刚刚起步——人们也许能够喝出“不好”但离喝出“好”还尚有差距。即便是北京这样的城市，准确地说，“懂咖啡的人”的比率，仅在1%。

 

……

 

独立咖啡馆速朽着。数据表明：独立咖啡馆3年的存活率不到10%……千千万万个张大锤抱着情怀涌入，烧光情怀与金钱又黯然离场。

 

为什么开咖啡馆这么难？咖啡馆这门生意和其他业态到底有什么不同？

 

答案是：正是因为没有任何不同。

 

 

它的核心不是情怀、不是审美，而是生意，需要商人思维。在阳光和咖啡香里，就是需要斤斤计较、步步为营、量入为出的计划，这是一门营生，而非文艺梦。

 

“我会给每个来咨询的人一份试卷，”梁陈告诉我“第一道题是：想象一个画面，你在你的咖啡厅里在做什么？填‘喝咖啡、看书、发呆’的，我都建议他们重新考虑。”

 

 

***

 

咖啡馆，也许注定是文青生命里的一场劫难。

 

初出茅庐的文青需要一间咖啡馆，那是他们要签的到和要标的签。带着笔记本电脑、契诃夫和罗素一开门就涌入，彼时还没钱，没关系，点一杯拿铁和一本书摆摆好，发完朋友圈，一呆就是一天。

 

过了几年，而立之年的文青们更加依赖咖啡馆。那是他们的客厅、书房和工作室，无论是约人谈事还是谈情，一呆又是一天。

 

终于，努力积累着（父母）财富的文青们开始打做咖啡馆老板的主意。而他们没能注意的是：命运之门，已经悄然打开。