在习惯喝茶的中国市场，星巴克取得了成功。2017年4月中旬，星巴克创始人、董事会执行主席霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）再次来到中国，他刚刚卸任CEO职务，专注公司长期发展计划、开发高阶咖啡店市场。

和2016年一样，舒尔茨停留的数天时间里，亲自宣布了新的伙伴福利计划，这是这家连锁咖啡业巨头重视中国市场的表现之一；他还回忆了早年进军中国市场的决策故事。

舒尔茨说：“很多次，人们都说星巴克不会成功。以我们在中国的发展为例：1999年开第一家店后，曾经好几年的时间是亏损的。当时很多美国人就说星巴克在中国肯定要失败，他们撑不住了。我们所到之处并不是都能一夜之间获得成功，而是通过对核心目标和热情的坚持，以人为本，超越员工的期待，才能最终实现超越顾客的期待。”

1987年，星巴克在美国有11家门店，100名员工；30年后的现在，星巴克在全球75个国家拥有25000多家门店，33多万员工。按照星巴克计划，到2021年会在中国内地运营超过5000家门店。星巴克的2016年第三季度财报显示，亚太地区贡献收入是13%，中国区增长尤为突出。星巴克管理层曾不止一次公开提到，希望中国能发展成为星巴克在全球最大的市场之一。

舒尔茨指出，不管是对中国市场的坚持，还是新颁布的伙伴福利，这些战略都不仅基于商业因素，“在很多情况下，对文化、价值观、指导原则的理解和认同，会比商业战略本身更重要。或者这样说，即使是世界上最伟大的战略，如果缺乏对公司的信心，员工不信任领导、公司的使命和目标，那这个战略也是无法长久的。”

除了中国市场，舒尔茨关注的另一个重要业务是高阶品牌烘焙工厂。这也将是星巴克进入在浓缩咖啡故乡意大利的敲门砖，他们计划在米兰开设这种高档咖啡店。首家星巴克烘焙工厂于2014年12月在西雅图开业，有消息指出公司花费2000万美元打造1.5万平方英尺的空间。