便利店的“新标配”，你们的“新刚需”~

　　文/ 罗遥

　　便利店咖啡……你喝了没？

　　临近月底，拖延症DT君正在为KPI做最后挣扎（你懂的），每天靠咖啡因续命。小伙伴心疼收入微薄的DT君每天给星爸爸送钱，指了条明路：

　　便利店咖啡虽然长相朴素、但价格经济，味道也不差，连“企鹅吃喝指南”等美食大V都在推荐。更何况，赶稿不就图个方便？

　　听上去没理由不被圈粉，难怪DT君身边一些小伙伴去星爸爸排队的热情，正往楼下便利店转移。

　　说起来，便利店的现磨咖啡生意已经在我们身边潜伏好些年了：2010年喜士多在华东地区推出了现磨咖啡服务，之后罗森（2012年）、全家（2014年）等便利店纷纷入场。但相当长时间内，这只是一个存在感很低的“小众消费”。

　　现在情况开始有了微妙变化。

　　在咖啡党们的追捧下，以中国市场份额最高的外资便利店全家为例，它在2016年卖出了约1000万杯咖啡，同比增长了140%；它在上海“生意不错”的某些门店，一天能卖出超过300杯咖啡。

　　毫无疑问，这得益于正在快速成长的中国咖啡消费市场。根据市场咨询机构英敏特的数据，过去五年中国咖啡零售市场销售额的年均复合增长率高达13.5%。

　　也正是因为强烈感知到了这股“新风潮”，便利店们对现磨咖啡表现出了巨大的热情。

　　除了越来越多便利店开始提供以及大力推广现磨咖啡业务，不少便利店直接把现磨咖啡餐牌放到了收银台正上方——这块你在排队结账时最容易目光停留的区域，甚至还把咖啡招牌挂在了门店外……

　　（图片说明：在许多全家便利店门口，都挂着陈意涵为其现磨咖啡品牌“湃客”拍摄的宣传照；来源：新浪微博网友上传）

　　在这个“新兴市场”，拿铁是最大热门

　　不过，便利店们打出的是一套和星巴克们完全不同的活法。

　　要是你留意过便利店的咖啡菜单，就会发现它们走的全是精简模式。

　　拿铁和美式——两种最基础的口味，组合上与星巴克中杯相当的杯型，是几大便利店咖啡菜单上共同的“标配”。但如果你想来杯时下当红的“Flat White”，恐怕还得移步咖啡店。

　　相比专业咖啡店，便利店这种精简版咖啡餐牌的理由很简单：它们瞄准的是快节奏都市里的上班族，这些人买咖啡更多是基于某种刚需而不是“劈情操”。

　　“我们不是专业咖啡店，而顾客到这里也不是进行冲动型消费，他们往往购买前已经想好自己要什么。”罗森商品部高级课长吴一览解释说。

　　“基本款”的策略还挺奏效。

　　从DT君对上图四家便利店的调研来看，它们的“销量王”全都是拿铁——这个奶咖中的基本款，在中国也意味着经典和人气。

　　据市场调研机构英敏特2016年6月的一次调查，近3000名受访中国消费者中，偏爱奶咖和黑咖啡的人数比例分别是57%和27%。一般说来，越是成熟的咖啡市场，消费者越钟爱咖啡本身的味道，以美式为代表的黑咖啡就更有人气。而中国作为一个新兴的咖啡市场，奶咖在这里更受欢迎。

　　（图片说明：不同咖啡的成分说明）

　　而且，基本款除了更为匹配消费者的需求，也让便利店店员们操作起来更为便捷。

　　喜士多华东区咖啡业务的一名负责人就对DT君描述了推出风味咖啡之审慎：过去几年，喜士多曾推出过几款加糖浆的风味咖啡，但苦于糖浆卫生维护的艰难和标准化操作的不便，最终这些新款都被叫停了。她也注意到，最近一年全家就没怎么推出咖啡新品。

　　“不难喝”比“好喝”更有意义

　　便利店现磨咖啡的另一大卖点是性价比，这主要体现在用料和价位上。

　　细扒之后DT君不得不说，便利店的咖啡生产可能比市场上一些号称专业的咖啡店更为专业。

　　咖啡机无不来自瑞士、意大利、德国这几个以优质机型闻名的欧洲国家，价位也普遍在5万元以上。喜士多索性用了和星巴克咖啡机出自同一家生产工厂的TIGER。另外，由于便利店对咖啡制作速度和流程化的高标准，像是WMF这样模块化操作、体积小巧且更耐用的德国品牌会更受欢迎。

　　咖啡豆方面，星巴克常挂嘴边的阿拉比卡豆也被普及到了便利店。

　　这里DT君简单科普下：

　　阿拉比卡豆并不稀有，反而是全球咖啡市场上最主流的咖啡豆树种（产量接近全球咖啡豆的七成），一般生长于海拔1000米以上，以低咖啡因、高含糖量和更多的风味物质著称，口感远超用于速溶、罐装咖啡中的罗布斯塔豆。

　　（图片说明：左为阿拉比卡，右为罗布斯塔）

　　另外，喜士多、罗森还懂得通过与知名咖啡公司illy、UCC这种专业伙伴的合作，来加持咖啡品质。

　　至于牛奶，正如上文提到，由于天朝人民偏爱奶咖，大家对牛奶和奶泡会有较高的诉求。对此，除了几大便利店都强调的生牛乳、无添加，从下图你还可以看到，全家和7-ELEVEn采用了口感更好的鲜牛奶，让即便是挑剔的你也喝不出奶腥气：

　　看起来品质和星巴克颇为接近，但便利店咖啡的售价只有星爸爸的1/2甚至1/3，而这并不意味着无利可图。

　　喜士多华东区咖啡业务的负责人给DT君分析了一下，单就商品而言，星巴克咖啡的毛利率接近90%，而便利店咖啡也可达到50%以上。

　　在这个利润前提下，便利店们大都心照不宣地把定价圈定在是罐装售价1.5倍左右的水平——这也是一个精心评估的策略。

　　而对你来说，这笔账还得这么来算：

　　当咖啡不再是晒朋友圈的装X道具、是工作的必需补给时，购买一杯星巴克可能要为环境多付个20块钱……一个月20杯就是400元，一年下来就是4800元——这正是便利店们想向你“兜售”的性价比逻辑。

　　何况当咖啡卖到十块一杯，你对它的口感恐怕也不会太过于挑剔吧！

　　先开店，再卖咖啡

　　看到这你已经明白，和寻求精品化发展、强调咖啡馆“第三空间”（住所和单位之外的空间）社交功能的星巴克们不同，便利店咖啡要走一条更“刚需”的路——主攻那些追求快速、方便和性价比的消费者。

　　你可能就是这批人中的一员：出入都市写字楼和商圈，或拥有海归学历，或在外企工作，对咖啡和西方文化有着较包容的理解，是相对成熟的咖啡党。上文提到的那份英敏特调查还显示，在中国，这群把喝咖啡当做日常的人已经占到了咖啡消费者的53%。

　　听上去还不错？

　　但事实是便利店咖啡这门新生意，在中国还只是开了个头，它的普及，还需依赖便利店本身网点密度的提升——如果无法随手购买到咖啡，快速和方便的意义就无从体现。

　　在咖啡文化更为发达的台湾，市场份额最大的“咖啡馆”其实是拥有5000多家门店的7-ELEVEn——这家便利店巨头独占了台湾便利店业的半壁江山。

　　（图片说明：桂纶镁去年为7-ELEVEn现磨咖啡拍摄的视频广告，主题是关于职场白领的成长与告别）

　　大陆的便利店数量显然还不够。据2016年中国城市便利店指数统计，目前台湾和日本平均2300人拥有一家便利店，即便是以便利店密布闻名的上海，这一数字也只是达到了3400多人。

　　目前最积极打造便利店咖啡品牌的全家，其在大陆总共只开了近1900家门店，还落后于星巴克的脚步。换句话说，“转角邂逅一杯美好”的便利店咖啡，远不如转角遇见星巴克来得容易。

　　不过便利店们已经在为此提速了。

　　据澎湃早前报道，到2020年，全家计划在内地的门店将扩至4500家，罗森也表示希望在现有数量（当时报道是750家）上增至4倍。

　　具体到咖啡方面，根据DT君了解，全家已经在上海实现了咖啡门店覆盖大多数社区、办公、商业区域，并把现磨咖啡产品线开拓至品牌已覆盖的全部九个城市；罗森计划今年内将旗下咖啡门店数量由100扩增到300家，而喜士多则打算把咖啡门店的长远目标从现在的五成提升到八成……势头可谓高歌猛进。

　　毕竟，便利店们想要咖啡卖得好，不能光坐等星爸爸开辟市场，也得自己上手一块来把市场催熟。