尽管美国人「酗」咖啡举世闻名，不过他们平均每年喝掉的咖啡量却不及1946年的一半，显示美国咖啡市场还有很大的拓展空间。

　　With coffee consumption on the rise again, the numbers suggest that despite appearance, the market is far from saturated, and the Starbucks, Dunkin' Donuts and independent cafes still have much ground to conquer.

　　尽管美国民众平均每年要喝掉约23加仑(约87.4公升)的咖啡，不过与1946年创下的约48加仑巅峰相比却不到一半，这也意味美国咖啡市场距离饱和还有很大空间。

　　走在街上，星巴克的数目大幅超过医院与大学，甚至有高达16万1千名美国人在社交网站LinkedIn的履历表上把咖啡列为技能之一。

　　不过，根据美国农业部的资料显示，在1946年，美国人平均每人1年要饮用48加仑咖啡，换言之，今日的咖啡消费量只有当时的一半。「饮料文摘」(Beverage Digest)出版商席勒形容在当时酗咖啡之凶，「我们早餐喝咖啡、午餐也喝，晚餐也不例外」，「我们多数时间都在家喝咖啡」。

　　之后，由于多样式的软性饮料相继崛起，加上咖啡可能造成的健康疑虑，让美国咖啡市场一度陷入低潮。

　　热潮再起 消费量上升

　　尽管近年来咖啡消费量再度上升，咖啡店四处林立，不过与在1946年所创的高峰相比还有很大空间，这也意味星巴克、Green Mountain Coffee Roasters、Dunkin' Donuts与其它独立咖啡店还有很大的拓展空间。

　　国际咖啡组织(International Coffee Organization)营运负责人葛林多说，「我不知道我们能否回到1940到1950年代的水平，但毫无疑问的是，我们绝对可以在北美市场大幅冲高消费量。」

　　咖啡曾是美国民众最喜爱的饮料之一，不过1960年代受到软性饮料相继上市，导致销售量大幅下滑。IBISWorld咖啡产业分析师凯萨诺斯卡指称，在过去从未出现如此多的饮料选择，这也让民众饮用咖啡的意愿大减。

　　另一主因是咖啡业者误判形势。软性饮料致力把自己定位于年轻、充满活力的饮料，以针对不再是青少年的婴儿潮世代进行促销，咖啡业者却故步自封，导致汽水消费量在之后数十年激增3倍，咖啡却一落千丈。

　　此外，影响咖啡销售的其它原因还包括生活节奏加快，民众无法像以前一样，拥有充裕时间享用餐点与咖啡，以及过去有医学研究指出咖啡可能导致心血管疾病后，都让美国民众对该饮料望之却步。

　　咖啡战场 延伸至家庭

　　如今咖啡热潮再起，问题是该市场哪里还有扩展空间?分析师指出，该战场将不再局限于街头咖啡店，家庭厨房将是下个兵家必争之地。愈来愈多美国家庭热中在家煮咖啡，导致咖啡机近年来销售激增。

　　Green Mountain品牌管理与创新部门副总裁萨克斯表示，目前全美1.18亿户家庭中有1,200万户家庭有Keurig 咖啡机。他预估到2016年该数字有机会成长至3千5百万户。

　　冰咖啡也是业者另一个有待开发的空间。萨克斯说，想在家中调制与星巴克及Dunkin' Donuts一样高质量的冰咖啡有其难度，这也造就冰咖啡的销售良机。此外，近来多项医学研究显示咖啡不但提神，而且还具有抗氧化功能。这不但洗刷过去咖啡的恶名，同时这也刺激业者计画将在咖啡增加更多抗氧化物质，这将有助于咖啡脱胎换骨，重新以健康饮料的形象现身。

　　来源：网络