“300英里范围内搜不到一家店。”记者从星巴克官网“门店地图”中输入“Italy”，也显示不存在。 意大利本土咖啡馆不仅多而且正宗，价格也相对便宜得多，当地人大多都是花1.5~2欧元，在吧台站着一口喝完就走了。佛罗伦萨圣母百花大教堂后面的咖啡店，站着喝1.5欧元，坐着喝3欧元。 星巴克的CEO霍华德?舒尔茨2008年去意大利考察时说：“意式咖啡太涩了，味道太浓。星巴克继承了意大利的咖啡文化，但值得骄傲的是改进了咖啡的口感。”而一名意大利咖啡师培训师GianlucaBrizi说：“星巴克只是用了不同原料而已，要是在意大利开家店只卖这种咖啡，第二天就会关门。星巴克很善于选址、发挥品牌优势，但似乎丢失了咖啡的品质。” 这种充分竞争市场和咖啡文化，让全球品牌星巴克望而却步。星巴克中国区回应称：无论是选择一个目标市场还是一个新城市，最主要的考量就是“在进入新市场及门店开发方面，注重聆听顾客的声音和需求。”

　　根据星巴克方面提供的最新数据，截至目前，已经在全球66个国家开设了超过21000家门店。不过，目前意大利还不是这66个市场中的一员

　　Espresso在意大利才是咖啡

　　星巴克的担心或许不是多余的。意大利人热爱咖啡，但他们固执地热爱着意大利自己的咖啡。Espresso(意式浓缩咖啡)，这种利用高压水流通过磨成细粉的咖啡来制作的浓缩咖啡就是意大利咖啡最著名也是最重要的代表。在意大利甚至有一个意大利浓缩咖啡国家学院(Istituto Nazionale Espresso Italiano)来定义什么样标准的Espresso才能被称为“意大利式的Espresso”。

　　世界上的第一杯Espresso诞生于公元900年——当然，毫无悬念的，第一杯Espresso诞生在意大利。从那时开始，意大利人对Espresso 的热爱就没有中断过。意大利人每年要消耗掉7千万杯Espresso，平均每人要喝600杯。但在意大利，你很少会听到Espresso这个词，大多数时候，意大利人只简单的说“咖啡(caff)”。

　　对于意大利人来说，种类繁多的花式咖啡都是饮料，只有Espresso 才是真正的咖啡。

　　意大利不适合星巴克

　　根据星巴克方面提供的最新数据，截至目前，它已在全球66个国家开设了超过2.1万家门店。不过，目前意大利还不是这66个市场中的一员。

　　对意大利人来说，Espresso才是真正的咖啡，那些加了牛奶的拿铁、玛奇朵只能算是饮料，更别提星巴克的主打产品星冰乐了。

　　据了解，目前1.5~2欧元/杯还是政府加税、转嫁经济危机提价后的价格，此前物价更便宜。尽管如此，如今当地旅游景点和黄金地段也基本维持这样的水平，某些露天咖啡馆坐着喝也顶多是3欧元/杯。

　　“按理说，意大利市场应该不错，无论人均收入还是风土人情，浪漫休闲。”中国食品商务研究院研究员朱丹蓬认为，对于一个全球品牌而言，在全球门店拓展过程中无非考虑几个因素：国家GDP、人均收入、人口密度、门店租金和员工工资等。也有业内人士分析称，在意大利浓缩咖啡面前，星巴克咖啡在工艺上缺乏竞争优势，标准化的企业文化与本土文化格格不入，比如站着喝还是坐着喝。

　　为何不进入意大利，在全球门店拓展方面究竟是如何考虑的?星巴克中国区表示，“聆听顾客的声音和需求”是最重要的。

　　文化、情怀， 星巴克“不够格”

　　●意大利已经满大街都是喝咖啡的地方了，比中国的沙县小吃、桂林米粉一类的密得多得多。星巴克咖啡店拉不开阵势。

　　●意大利现有的bar咖啡不仅正宗，还便宜，价格是星巴克的三分之一。星巴克的咖啡虽然是在意大利咖啡的基础上改造的，美式咖啡在意大利人看来根本就是糟蹋。意大利人对自己的文化尤其是饮食是很自豪很坚持很排外的。就咖啡而言星巴克没有优势。

　　●在有星巴克之前，意大利就已经有bar了，那时候美国人还不知道原来咖啡不是非得在饭桌上喝。而意大利喝的早已不仅仅是味道，而是根深蒂固的文化。对他们来说bar是交朋友、聊天、放松、休息的地方。他们不需要wifi，更不能想象拿著一大杯塑料杯装的咖啡在大街上喝。

　　●星巴克也不敢冒这个险，星巴克的灵感就来源于意大利，卖好了固然好，卖不好形象受损，还是不差这点钱了。

 

　　来源：今日头条