北京时间11月2日凌晨，全球第一大连锁咖啡品牌星巴克发布了2018财年Q4报告。这是一份乍看上去颇“靓丽”的财报，净收入、同店销售、每股收益等多个财务数据向好，一扫此前Q3发布后被批“9年来最差”的阴霾。利好消息推动星巴克股价盘后大涨。不过，在分析了星巴克最近三年每个季度的核心数据后，我们发现星巴克依然危机重重，市场下滑趋势并没有真正止住，被认为为“第二主场”的中国市场反而成为星巴克全球市场的短板。
一份让外界“惊喜”的财报
星巴克财报显示，2018 Q4营收增长11%至63亿美元，超过62.7亿美元的预期，创历史最高纪录。经调整每股收益(EPS)为62美分，同比增长13%。全球同店销售额增长3%，主要源于美洲平均售价上涨4%，以及美国可比同店销售额增长4%的拉动。中国/亚太区同店销售增长1%，中国市场同店销售增长1%。按照美国通用会计准则计算，每股收益为0.56美元，同比增长4%；不按照美国通用会计准则，每股收益为0.62美元，同比增长13%。
第四季度与第三财季相比，显然已经有了巨大的不同。星巴克发布的2018财年第三季度财报显示，全球净收入63亿美元，全球销售增长11%，同店销售增长仅1%。中国/亚太区营运利润率从26.6%下降到19%，下降达7.6个百分点。中国区门店同店销售同比下降2%。这份财报也被许多投行人士认定为“9年来最差”的一份财报。
Q4财报出炉后，星巴克股价应声上涨8%。财报数据向好，公司高层自然脸上有光彩。星巴克CEO凯文·约翰逊高兴地对外宣布，这是美国市场五个季度来的最强劲表现。
星巴克走出困境了吗？
对这个问题的回答，还是要回到财务报表本身。而且，尤其要注意中国市场的发展态势。目前，星巴克已经将中国市场定义为除美国以外的“第二主场”，它的发展决定了星巴克未来的财务数据走势。
星巴克全球，以及星巴克亚太和中国，有没有隐忧呢？
1.用户量/订单量没有增长
财报显示，全球可比门店销售额同比增长3%，受美洲平均售价上涨4%，以及美国可比同店销售额增长4%的推动。
这意味着，星巴克全球的用户总量/订单总量几乎没有新增，甚至有下降的态势。因为星巴克同店销售3%的提升，主要原因在于平均售价上调4%。此外，星巴克在本季度新开了604家门店。显然，新门店分流了原有门店的客流。这显示星巴克产品对于一些消费者来讲，已经基本没有诱惑了。
未来的增长难道都依靠产品涨价来完成吗？在咖啡市场充分竞争时代，这显然是不可能的，随着公司产品价格的不断上调，一些用户未来将不再“跟牌”而是转身选择其他性价比更高的咖啡品牌，长此以往，星巴克产品售价上调与同店销售增加的“双螺旋”模型，终有一天将崩塌。
2.中国市场未见起色
财报显示，星巴克Q4中国/亚太区以及中国市场，同店销售增长均为1%，而上一季度中国市场该数据为下降2%。Q4虽然出现了反转，但我们分析了星巴克2016年Q3以来的同店销售指标后发现，从2016年Q3开始，星巴克中国一直保持着6%以上的高增长，部分季度甚至能达到8%的超高速增长。不过这种增长态势在进入2018年后陡转向下，2018年Q1从2017年Q4的8%下滑为6%，Q2再次下滑为4%，Q3甚至变为负增长2%。本季度，星巴克这一数据拉高至1%。虽然从负2%升为1%有巨大的进步，但比较以往平均6%以上的增速，这样的增速显然还无法令外界消除对星巴克中国市场未来的疑虑。
而且，与去年相比，中国咖啡市场的竞争已经日趋激烈。已经据外媒报道，在星巴克发布2018 Q3财报后，世界十大投资银行之一桑福德伯恩斯坦公司曾发布报告称，星巴克第三财季的下跌将是持续性的。瑞幸咖啡等竞争对手太强，可能成为星巴克最可怕的噩梦。
3.亚太区利润率依然低谷徘徊
利润率指标也显示星巴克依然在低谷中徘徊。
2018年Q4，星巴克中国/亚太区营业利润为2.322亿美元，营业利润率为19.1%，较去年同期下滑了440个基点。星巴克解释称，下滑主要受华东所有权变动的影响。不过，我们注意到，2018年Q3，星巴克中国/亚太区营业利润率也是19%，而且同比下滑7.6%。
如果将2018 Q3的利润率19%作为“谷底”，星巴克却在Q4再次收获了19.1%，这说明星巴克在如何提升利润率方面依然束手无策。
在产品提价4%的情况下，公司利润率却没有随之得到提高，这只能说明，星巴克的订单量少了。
中国式外卖能否拯救星巴克？
全球用户量/订单量无增加、同店销售未见起色、亚太区利润率继续在低谷徘徊，星巴克高层显然早就注意到了这三个问题。今年Q3财报发布后，面对直线下坠的经营数据，星巴克开出了药方：关闭美国150家经营不善的门店（以往是50家）；高层调整（实际就是裁撤）；发力中国。星巴克已经宣布中国市场将在2022年前保持每年新开门店600家的扩张速度，今年9月份还联手饿了么开通外卖服务。星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）说。“当进入2019财年时，我们正在执行一个明确的增长计划，重点是美国和中国等长期增长市场。”
咖啡作为世界三大饮料之一，全球咖啡消费市场的规模在12万亿元以上。伦敦国际咖啡组织统计数据显示，中国咖啡市场规模正以每年15%的速度增长，而全球市场的平均增速是2%。2015年，中国咖啡市场的销量规模达700亿人民币，2025年有望突破一万亿。从增速上看，中国咖啡消费年增长率在15%左右，远高于全球市场2%的增长率，因此中国市场也成为各大咖啡巨头争夺的重点市场。在具体的咖啡门类方面，咨询公司英敏特发布的报告显示，目前中国咖啡市场上速溶、即饮和现磨三大类的比例约为7:2:1，而全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中的占比超87%。以发达国家情况来看，当人均GDP和消费水平提升后，人们对咖啡的偏好会从速溶转向现磨咖啡，追求新鲜。有专家称，中国市场速溶、即饮和现磨三大类产品的比例未来将转变为1:2:7。这也预示，现磨咖啡在中国市场发展前途非常大。
目前，多个咖啡品牌均看上了这一趋势，包括澳大利亚最大的咖啡品牌Gloria Jeans、加拿大国民咖啡Team hortons、日本国民咖啡Doutor均进入中国市场，麦咖啡、全时咖啡也在发力。同时，瑞幸咖啡、连咖啡等互联网咖啡品牌今年发展速度惊人，以咖啡外卖撬动市场，俨然成为“年轻人的第一杯咖啡”。
咖啡外卖火爆，市场重压之下星巴克也跟风推出外卖服务。今年9月份，星巴克在美国与中国市场均推出了外卖服务。在中国市场，星巴克联手饿了么推出的“专星送”服务目前已经推广至11座主要城市，预计今年年底将推广至全国30个城市超过2000家门店，覆盖率超过50%。
不过，星巴克咖啡的成本结构并没有变化，人们购买一杯外卖咖啡，不仅要支付与店内下单同等的费用，每单还要再支付9元的配送费。每杯40元左右的价格，也让一杯星巴克外卖咖啡成为咖啡界的“奢侈品”，这显然无法吸引年轻用户的注意力。在消费者不买账的情况下，中国式外卖难以拯救星巴克。
而且，互联网咖啡在中国市场的发展速度惊人，收获了大量的用户。瑞幸咖啡今年1月份开始试营业，门店数量目前已经突破1400家，今年年底将达到2000家。瑞幸咖啡的新零售模式已经得到初步验证，正处于快速复制阶段，明年的门店扩张速度将更为惊人。如果能延续当前的高品质、高性价比的定位，用户数量也将处于快速增长期。
如果不能改变传统的经营思维与成本结构模型，继续坚持高定价，星巴克更大的麻烦还在后面。
