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• 从普及走向精品化的雀巢咖啡

   

  还记得当年那句“再忙，也要跟你一起喝杯咖啡”的广告词吗？透过在冬夜里与好友分享热咖啡的影像和台词，成功让雀巢咖啡（Nestle）几乎成为即溶咖啡的代名词，举凡即溶咖啡粉、微粒咖啡粉，一直到搭配糖和奶精的三合一咖啡市场，都不难看到有雀巢商品的身影。然而，这家全球食品大厂不仅藉著强调快速、方便且低价的诉求在即溶咖啡领域攻下了一席之地，近年来更透过咖啡胶囊在高端咖啡市场上再度称霸。

   

  根据消费者调查机构Euromonitor的统计显示，全球咖啡胶囊的年销售数量约为200亿个、在过去五年间的成长幅度高达300%，而《华尔街日报》更预测，未来咖啡胶囊将会占全球咖啡市场的25%；想当然尔，作为咖啡胶囊创始者的雀巢Nespresso对此趋势自然是功不可没。

   

  采用直接面对消费者的销售模式

   

  Nespresso直接面对消费者的销售模式

   

  早在1970年代中即问世的咖啡胶囊在诞生初期并未受到太多重视，一直到80年代时期，办公室和餐厅通路开始对咖啡机产生需求，雀巢咖啡才正式将其旗下的咖啡胶囊部门独立为Nespresso品牌。然而，受限于过去雀巢咖啡给人留下的低廉价格形象太过于强烈、再加上该企业所擅长的大量行销广告策略对于办公室和餐厅通路所能造成的影响不大，因此咖啡胶囊机的销售在一开始可谓是愁云惨雾。

   

  经过挫败的焠炼，当年Nespresso的执行长Paul Gaillard很快地思考到该品牌主要所拥有的两大优势：体积小且易于操作，对于中产阶级家庭或许会比对办公室、餐厅市场的消费族群来得更具吸引力；除此之外，Gaillard也决定要摒弃透过咖啡行进行商品促销的策略，而改采用近似于传统咖啡店卖咖啡、著重于直接面对消费者的原始服务模式。于是Nespresso开始成立业务团队和会员组织、透过大批客服人员以定期提醒消费者购买咖啡胶囊的方式，进而建立起专属于雀巢咖啡胶囊的配送系统、提升消费者的使用体验与客户之间建立起良好互动，同时也让Nespresso成为最早运用数据库行销的企业之一。

   

  以时尚奢华风格做为产品定位

   

  在销售成长渐趋稳定之际，Nespresso开始借由与航空公司、饭店等通路的合作，创造出让高端消费者试饮到该品牌咖啡的机会；透过实际的试饮，让消费者感受到咖啡胶囊优于即溶咖啡的口感，同时也体验到其胜过传统咖啡机的便利性。此外，Nespresso更借由开设强调精致品味的咖啡胶囊直营店，企图让品牌的定位和特色更加突出；为了让Nespresso更具时尚精品形象，雀巢咖啡请来专家重新设计Nespresso的商标、机器和胶囊，并且陆续将直营店开立于纽约麦迪逊大道、巴黎香榭丽舍大道…等与全球奢华精品店为邻的区域，更将咖啡胶囊以奢侈品的方式进行销售。

   

  商店内不仅会有专业服务人员为顾客提供试饮服务，有时甚至会为新推出的机种专门举办 Nespresso之夜…等晚会活动，让Nespresso从咖啡机的贩售者摇身一变成为带有咖啡气氛的品味创造者。自2005年以来，雀巢更陆续邀请到George Clooney、Penélope Cruz…等好莱坞当红明星做为代言人，让Nespresso的高端咖啡形象随著散发优雅时尚气质的代言人广告，再一次成为精致咖啡的最佳代表。

   

  雀巢咖啡

   

  据了解，Nespresso一直以来皆致力于推动品牌的专利保护，更为旗下的咖啡机、咖啡胶囊和服务理念陆续申请超过1,700项国际注册专利，这项行动为该公司提供了强大的保护伞；毕竟，与喷墨打印机有著异曲同工之妙的咖啡胶囊机，主要的获利来源其实来自于胶囊；此举可确保在竞争者不断进入市场之际，消费者一旦购买Nespresso的咖啡机后即无法使用其他品牌的胶囊，同时有助于维持该品牌高达35%以上市占率的龙头地位。其次，开设直营店面、通过线上销售…等通路理念，更让Nespresso得以替自家产品进行独家定价，使得一杯胶囊咖啡的价格能够高出由传统滤纸所制成咖啡的数倍；法国《费加罗报》即曾经指出，Nespresso所创造的高额收益几乎和奢侈品工业处于同一水平。

   

  只不过，Nespresso咖啡胶囊虽带给不少消费者享受当下、体验生活的美好感受，但是近期却也因为产品包装对环境造成影响，而引发大众的疑虑以及争议；在环保议题逐渐受到消费者重视的时代，咖啡胶囊如何兼顾品味、时尚和绿色乐活风潮，或许就端看雀巢的下一步了！

   

  【编按】

   

  Nespresso 表示，目前已在全球建置回收系统，而台湾则在今年7月开启Nespresso咖啡胶囊回收计画；该公司强调，Nespresso 咖啡胶囊的每一个组成部分皆可回收：包括铝制外包装与咖啡粉。回收前需先将铝制外包装与咖啡粉分离，便可对其分别进行回收与再利用。此过程所消耗的能源很少，并且可在不影响铝的重量与品质的前提下实现铝的回收再利用。