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　　口述｜方宝庆（上海交通大学海外教育学院副院长）

　　整理｜高云凤

　　五年前， Frank 来中国，我们约在星巴克店里喝咖啡，他早到了 15 分钟，见面后他惊奇的告诉我说：“ Paul ，这边的星巴克跟纽约完全不一样！”我以为他说的是价格，不是，他发现老外喝咖啡，是穿着破牛仔裤背个背包，而中国呢，都是穿着高跟鞋、超短裙，西装笔挺，手上不是 Iphone 就是 Ipad ，一个比一个有钱。

　　五年前星巴克在中国的确如此，你会看到中国人在这儿说话必须夹杂着英文，什么晚上要参加个Party，过几天要参加个 Meeting ，在里面大家看的书学的习的都是英文、法文、德文、日文、韩文。而现在你去看，里面学的都是中文、写的都成了汉字。

　　这说明什么？如今的中文变成了世界第二大语言，甚至会超越英语，变成第一大语言，中国变成了全世界最大的市场，跟之前已经完全不同。星巴克准备明年要在美国挑战麦当劳，成为全世界第一大餐饮品牌，而市场排名第二的中国，北京门店就已经有 276 家，上海 581 家，这个数字放到整个台北来说也只有 260 家。

　　我从台湾来到大陆有 27 年，中国市场的竞争变化让我震撼。 3 个月的时间， 8 个城市就能开出 13 种无人超市，亚马逊连中国都还没进呢，这里的仿冒者已经大有人在了。再看看盒马鲜生、淘咖啡，这些马云开的无人超市，连他也在从线上在往线下转，如今的马云不光是肯德基、必胜客、小肥羊的董事会主席，也是上海华联超市的第二大股东。

　　无人便利店一夜间遍地开花

　　可怕吗？全世界最大的竞争市场不在别处，在中国。

　　体验式商业不断升级

　　亚马逊已经到了无人导购，无人收银直接出厂的地步，台北最出名的叫上引水产，上海最有名的是盒马鲜生，上海 11 家，北京 2 家，深圳 1 家，连我都要 1 礼拜吃一次，因为吃小龙虾我看不到它怎么出来的，但看到活海鲜直接放到锅里我会觉得放心。

　　所以市场变了，餐饮需要不断的新品研发，这个市场太现实，蛋挞在台湾能活 1 年，在上海活不过 3 个月，甜甜圈世界 6 大品牌在上海几乎全部阵亡，他们卖个啥东西，上海的“苹果园”马上就会做一个一样的，卖 3 块 5 ，立马把你打死。法国最有名的马卡龙品牌，到目前为止不敢进中国北京上海，他老板跟我说，自己在香港铜锣湾的马卡龙有 12 种颜色，入口即化很好吃。我说，我有个学生叫宜芝多，它的马卡龙有 256 种颜色，没你那么好吃，但只卖 16 块。

　　法国马卡龙 vs 宜芝多

　　他听完就不敢进（中国）了。

　　所以我的意思是，中国的 IP 知识产权没有保障，这是一个仿冒大国，也代表你要不断的研发、更新、迭代，这是一个老外看不懂的市场，我以 27 年在祖国大陆的经验跟你说，任何事情在中国都能仿冒和抄袭。

　　所以怎么办？商品有形，但服务无形，体验必须做好。消费者为什么会二次上门？我现在正在做迪士尼的指导，他们现在的重点课是什么：二次消费。餐厅最重要的是重度消费，第二次、第三次、重复上门，而不能总是新客人，而餐饮作为体验式消费的代表尤甚。

　　拥有消费者就拥有生意

　　在农业时代，想拥有财富你得拼土地，工业时代你得拼设备，信息时代你得拼终端市场，而新零售时代，你拼的得是消费者。连我这样 54 岁的人，也不得不每周进一次电影院，不得不了解《三生三世十里桃花》、《花千骨》、《小时代》，因为它们代表着年轻人的口味，代表着商业方向，我们已经不能用自己的年龄去看待现在的商业对象了。

　　三生三世十里桃花，你看了吗？

　　麦当劳的儿童战略

　　上个月我在江苏省孕婴童协会开了个培训班，现场在座35个老板，店最少的是 300 家、最多 700 家，营业额全部超 12 亿。我说你们现场坐的，都算不上是专业的孕婴童服务，为什么？因为你连最基本的动作都不会，于是我现场做了这个动作——蹲下来。

　　为什么要蹲下来？为了跟小孩平高。你去找哪一个营业系统，不管是餐厅还是其他服务业，面对小朋友，有谁真正懂得蹲下来跟小朋友说话？

　　做大人的生意，得先闯入孩子的心

　　麦当劳懂得这样做，这里的阿姨入职第一件工作，就是用这种办法来“忽悠”小朋友。蹲下来跟小朋友握个小手、摸摸头，夸一句：弟弟（妹妹）长得好可爱（漂亮）！还要面带微笑。然后你再给他个小礼物。吊她胃口，再带他去后面的儿童乐园玩。这个肢体语言，属于儿童心理学中的“儿童战略”，而这一系列完整动作，叫做“亲善服务战略”。

　　所以说餐饮业不能光有成人战略，还得有儿童。看似你说给了小孩听，其实看在眼里的是大人。

　　星巴克：咖啡体验比咖啡豆更重要

　　为什么 Costa 和太平洋咖啡追不上星巴克？因为它不光卖咖啡，还卖咖啡体验。前两天我刚刚批评了我的学生 85°C ，它也要在店里卖咖啡，但面包房卖咖啡全部是锃亮的灯光，哪有一点咖啡情调？

　　同样是咖啡，你为什么会去星巴克喝？

　　星巴克的咖啡情调是黑色的，咖啡色与 Logo 绿色的混搭，里面的灯光必须是昏暗一点的灯光，不是白灯，是黄灯，更重要的是里面的音乐，星巴克规定要放什么音乐？只有两种选择，蓝调或爵士，绝对不会放周杰伦或者伍佰的歌。为什么它要放蓝调和爵士？像酒吧一样，它会让你感觉到放松。所以，星巴克从现在全世界第二爬到第一，看似容易，但真正的 500 强和专业，绝不是只把咖啡做的好喝而已。

　　迪士尼：员工必须会用15款以上型号手机和数码相机

　　你知道迪士尼的第一条入职规定是什么吗？所有现场人员要懂得用 15 款以上的智能手机和数码相机，我们国内有 2025 个主题公园，没有一家懂得做这件事情。

　　想来迪士尼上班？先把拍照玩溜了再说

　　熟悉手机和数码相机的目的何在？——帮消费者拍照。还要知道如何在最好的位置，最好的角度和光线帮他们拍。王健林之前笑迪士尼，说总有一天要打败它，现在呢？王健林没看懂的一个关键点是，做购物中心跟做文化旅游是完全不同的概念，它必须要深入人心。

　　进入移动端时代，手机已经逐渐取代相机，成为了一个很重要的拍照工具，所以相对而言，购物中心也好，景区也好，想要让客人拍出好看的照片，要有好场景。

　　肯德基：300家店同店不同风

　　我常常拿肯德基来举例，肯德基在全国的店铺至少有 300 种不同店型和风格。 20 年前，我们说复制连锁，所有的店必须一模一样，而今天，叫各店有一。消费者比以前更容易视觉疲劳，他们希望今天来的跟明天去的，同一家餐厅能有不同调性。感觉、拍照、取景都不一样。

　　肯德基的一大嗜好：主题快闪

　　看看上海现在排名第一的室内街区：大悦城，摩天轮下面开在 8 、 9 楼的摩坊 166 ，所有门店就好像开在户外一样，这才叫场景。你觉得很容易，但要突破这个口，要做这样的技术，很难。所以我总在讲，这个就是拥有消费者、拥有财富，所以眼光永远要站在消费者的角度想。

　　摩坊 166 主题街区

　　咖啡不可能带回家去喝，体验一定要在现场，电商早晚要磨灭，按照目前的盈利来算，马云的盒马鲜生在上海浦东金桥店一年内就能收回成本，很厉害了，按照便利店这种，你没开个 500 家以上，是根本不可能回本的，就像百货公司一样，买空卖空，赚个差价还要付人工成本和房租的买卖，代价很高。所以必须还得有体验。还得慢慢由刚开始的人工化变成电子化，变成无人控制的机械化，要慢慢做到这一步才行。

　　诚品书店不再叫诚品书店，叫诚品生活，书本身是没有生命力的，靠沙龙、演讲去衬托才行；迪士尼不是光靠收门票养活自己，你不仅得讲故事，有 IP ，还得做餐饮，卖周边；大悦城不光能让你买东西，还能享受到室外的风景，刮风下雨都不怕。

　　现在是体验经济时代，消费者要的感觉必须不一样，商品有形，服务无形，体验是难忘的。所有东西都可以复制和抄袭，想要独有，唯一的办法是创新研发，不断开发。