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强调体验经济、多元创新,一直是星巴克最重要的发展策略。在卖咖啡之外,星巴克尝试卖茶、卖酒,正好是这项鲜明特质的体现。
星巴克其实除了卖咖啡,还有卖茶,不过Teavana茶类业务的发展一直没有咖啡般出色。
星巴克凭什么这么红?美国麻省理工教授约瑟夫。派恩(B. Joseph Pine II)的答案是:“它成功融合了4种不同的体验。”
派恩认为,星巴克透过娱乐、教育、逃避现实和审美等四种体验面向,创造出让消费者感到特殊的体验,最后消费者愿意付出更高价值。事实上,当初启发星巴克董事长舒兹发展连锁咖啡店的愿景,就是1983年他首次到意大利米兰出差的亲身体验。
当时,舒兹走入米兰一家咖啡吧,喝下第一杯意大利香奶咖啡时,感受到放松的氛围,并发现咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓,正是因为它提供轻松的气氛、交谊的空间和心情的转换。“当时美国还没有这种东西,我有预感,自己将会大有作为。”后来舒兹把这种氛围和精神带回美国、并以此打造出现在的星巴克。
此外,星巴克也一直采取多元创新的经营策略,不甘于安静地做一家咖啡馆。它,不仅卖咖啡,还尝试卖茶、卖酒。
2009年7月,星巴克首次宣布,为了扭转公司经营不佳的状况,将在西雅图周边开始销售葡萄酒,并取名为“星巴克之夜”(Starbucks Evenings)。也就是在下午4时之后为客户提供葡萄酒、啤酒,以及橄榄、坚果和乳酪等小食。
星巴克不甘于安静地做一家咖啡馆。它,不仅卖咖啡,还尝试卖茶、卖酒。(图:翻摄自星巴克官网)
接著,2014年星巴克在全美推广,并把卖酒的星巴克分店扩展至439家,并计画于2015年起,在全球推广此项计划,希望借此提升其品牌影响力,并迅速超越一贯的咖啡形象。
台湾星巴克今年1月也开始卖酒,台北市的龙门门市于下午4时之后,开始提供酒类饮品,包括独家咖啡啤酒与红、白酒、香槟等。
不过,值得注意的是,星巴克的创新经济学近期频频喊卡。就在台北门市开始卖酒时,星巴克却在今年1月宣布,将停止在美国439家连锁店销售啤酒和葡萄酒,而仅在海外9家门市保留酒类销售业务。
此外,2013年10月,星巴克以6.2亿美元收购Teavana,希望拓展茶店的副产品线,当时表示5至10年内要开设最少1千家分店。不过,星巴克于7月27日宣布,将一口气关闭379间Teavana分店,意味著退出茶店品牌的经营,并专注于中国咖啡店的展店计划。
这也是Starbucks今年第二次大规模调整业务,今年2月,星巴克也宣布关闭了面世5年的冷压果汁店,同样是关闭所有分店,但星巴克店内仍然会有冷压果汁供应。