就在上周，星巴克宣布了野心勃勃的意大利开店计划──要在这个咖啡馆遍地的地中海国家开 300 家门市，试水地点的米兰和罗马两家店，将在 2018 年夏天开业（原计划今年开业，但由于各种原因延迟了）。要在意大利开一间美国的咖啡连锁店，绝对是一件需要勇气的事。

关公面前耍大刀？

追本溯源，意大利咖啡应该算是星巴克的「祖师爷」。今天我们在星巴克菜单上见到的各种咖啡产品，无论卡布奇诺、摩卡还是玛琪朵、拿铁（准确来说是拿铁 ＋ 咖啡），从名字到冲泡方法无一不来自意大利，更不用提大名鼎鼎的 espresso 了，几乎所有花式咖啡都在这一小份浓缩咖啡的基础上加工而成。

星巴克 CEO 霍华‧舒兹（Howard Shultz）也曾坦言，星巴克品牌的诞生灵感来自「米兰咖啡师的工艺、意大利人的精神、对社会的热情、友好以及对品质的品味」。更重要的是，对星巴克而言，意大利是一个相当有诱惑力的市场。虽然意大利每年每人平均 5.8 公斤的咖啡消耗量远比不上瑞典（10.4 公斤／年）和芬兰（11.4 公斤／年）等北欧国家，但由于意大利拥有超过 6,000 万人口，咖啡消费总量依然十分惊人。2014 年，意大利人一共喝掉了 590 万包（60 公斤／包）咖啡，是欧洲仅次德国的第二大咖啡消费国。

在舒兹看来，进军意大利是一个「独一无二的挑战」。为了讨好挑剔的意大利消费者，舒兹表示该国第一家星巴克将「具精緻的细节和对意大利人及咖啡文化的尊重」。

与可以充当临时办公场所的星巴克不同，意大利的咖啡馆多为露天式，当地人更喜欢坐在街边喝咖啡、享受阳光。考虑到舒兹的言论，星巴克在意大利也可能提供露天座位以符合当地人的习惯。意大利人买不买帐？虽然星巴克姿态放得很低，但高傲的意大利人买不买帐却是另一回事。去年星巴克传出要在米兰开店的消息后，不少消费者并不看好星巴克在意大利的前景。

「它不适合意大利的 espresso 文化，纯咖啡爱好者不会光顾的。」一名消费者在接受英国《独立报》採访时这麽说。即使是在星巴克向来擅长的年轻消费层，情况似乎也不太乐观，意大利人打心裡看不上来自大西洋彼岸所谓的咖啡。一些接受採访的年轻人是这样评价星巴克的：

这真让人讨厌，这裡的咖啡是如此美妙，星巴克给你的却是一杯烧焦的玩意儿。这玩意儿来自美国，但意大利人并不需要。除了文化和习惯上的差异，或许价格才是阻碍意大利人踏进星巴克的主要原因。意大利当地一杯 espresso 平均仅 1 欧元，卡布其诺则为 1.4 欧元，在经济并不景气的意大利，星巴克 3~4 欧元的平均售价实在让当地人难以将其当做日常消费。

不过，吸引星巴克的或许不仅是意大利的咖啡文化和消费市场，每年大量前往意大利的外国游客也是他们看重的潜在消费人群。做为世界第五大旅游国家，意大利 2015 年接待了超过 5,000 万人次的游客，且数字每年还在不断上升。至少在这些外国游客的认知中，星巴克是一个歇脚休息的好去处。

在以美食著称的意大利，星巴克并非第一家想要「班门弄斧」的跨国公司，类似情况也发生在麦当劳身上。

1986 年，意大利第一家麦当劳在罗马著名景点「西班牙广场」附近开张时，遭到当地「慢食运动」（Slow Food Movement）组织的反对。可就像在其他国家所发生的一样，如今在意大利，麦当劳已成为当地人，尤其是年轻人常去的速食店。既然如此，谁又能假设星巴克无法複製前者的成功？