文章认为，一个重要问题是文化。自从上世纪70年代末中国经济对外开放并从国外进口产品以来，这些进口商品获得了注重形象的消费者的某种偏爱。
华盛顿的咨询师王飞（音）是在武汉长大的。他说：“传统上，外国产品被认为做工更好、更有品位和更加出色。人们的社会地位是由他们所拥有的物品所决定的。”
文章指出，价格昂贵不但不是妨碍，反而吸引了那些希望炫耀自己新获得的财富的人们。换句话说，花高价买一杯咖啡是在“生意场上或人际交往中”露脸的有效方式。而星巴克的幸运之处在于恰好在中国赶时髦的年轻消费者中流行喝咖啡的时候进入了中国。
不过有迹象表明，中国人对高价进口商品的偏爱可能正在减弱。随着电子商务的兴起——以及日益频繁的国外旅行，中国消费者已经开始感到自己为购买像一杯咖啡这样无足轻重的消遣品支付了过高的价钱。王飞说：“在美国住了一段时间以后再回到中国，我震惊地发现星巴克竟是如此昂贵。”
这种趋势似乎也正出现在其他行业：一位满腹怨言的购物者曾对美国《华尔街日报》记者说，今后真的“不值得再在中国买东西了”
设想一下走进星巴克咖啡店，发现大杯拿铁竟然卖约27美元。人们很可能会以为世界上的咖啡原料供应忽然全部消失了，抑或自己穿越到了几十年之后的未来。
文章说，这个经过人为夸大的价格能让人如实了解中国人购买星巴克饮品所支付的（按人均收入水平调整后的）相对费用。中国的人均收入约为7200美元（按国家统计局数据，2012年中国城镇居民人均可支配收入为24565元人民币，约合3981美元），大概是美国的六分之一略高些。然而在北京的星巴克店里，大杯拿铁卖4.8美元，比在美国的售价高出1美元。简单的意式特浓咖啡加入些煮开了的牛奶，在中国竟然成为贵得离谱的奢侈品。
既然如此，星巴克还能在中国生存实在让人意外。但事实上，这个西雅图咖啡帝国的中国业务反而蒸蒸日上。2012年12月，彭博新闻社报道说，星巴克计划到2015年把中国员工队伍增加一倍，同时在全国各地城市增开数百家新店。星巴克甚至预期中国届时将成为该公司仅次于美国的第二大市场。
文章指出，公正地说，用人均收入来衡量星巴克实际客户群的购买力有些粗放：大多数星巴克店位于中国的大城市，那里多数人的收入大大高于全国人均水平。不过，引人注目的一点是，在一个缺乏本土咖啡消费文化的发展中国家里，竟有如此众多的人愿意为星巴克咖啡支付高价。逻辑上，为了吸引更多顾客，星巴克稍稍降低些价格难道不是合理的吗？
那么，既然星巴克在中国十分昂贵，为什么它还能门庭若市？中国的多数城市都有出售价格便宜得多的同类快餐式咖啡、而且环境也同样舒适的咖啡店。星巴克是如何大行其道的？
