路上咖啡营销策划书

前记：

路上咖啡店位于竹溪大道和青山路交汇处，为了进一步开发其市场潜力，提高其美誉度和知名度，我们零点策划小组为路上咖啡店做了一次营销策划方案。

一、市场背景：

1.南宁作为省会城市，具有特殊的市场地位。

2.是广西壮族政治经济文化中心，有良好的经济基础和文化底蕴。

3.市内有众多的知名企业，形成了一定规模的白领消费群体。

4.南宁咖啡市场开拓较晚，人们对于咖啡的概念比较模糊，消费习惯不凸显。

5.当前的南宁咖啡经营已形成了一定规模，在南宁市区知名度、美誉度较高的领先品牌名典咖啡连锁店、上岛咖啡连锁店、老树连锁店等，估计能占南宁较大一部分市场份额。

6.随经济文化进一步发展，咖啡消费作为一种新的休闲娱乐形式，有广阔的市场前景。

二、路上咖啡当前问题分析：

通过前期初步市场调查，我们概括归纳出如下问题。

(一)市场知名度不高

1. 地理位置：偏离市区较远。

2. 注目程度欠佳。

3. 宣传力度不够，目标消费群了解程度低。

(二)客流量少，利润空间小

1. 店面布置欠佳;

2. 空间感较差;

3 产品种类较少，顾客选择余地较小;

(三)市场竞争力不强

1. 总体定位不明确;

2. 客户维系不力;

3. 品牌特点不突出，缺乏特色。

(四)服务意识淡薄

1.店员的着装不统一，缺乏美感。

2.无统一的服务标准。

三、综合对比分析：

(一)路上自身的优势：

1.环境：路上自己独特的品位，店面整体环境较好，风格别致，清净幽雅，适于休憩与会谈。

1) 空间设置具有私密性。秘密的空间设置，在一些商务或私语谈话等时候有基本的安全感;店内的半开放式的隔间和独立的灯光，感觉舒适。

2)店内设计格调质朴且来自原创，有回归大自然清新之感。

3)拥有大的、方便的停车场地，对有车一族较有吸引力。

4)其他：店内硬件设施较全，计算机无限上网、各种杂志、可满足小型朋友、商务聚会等

2. 咖啡产品品质：产品品质高“磨出来的好咖啡”，每杯咖啡都是一个美丽的故事。采用先进的萃取技术，使咖啡的品质和口感都属上乘。

3. 价格：路上咖啡价格与同行业持平，其他一些饮料的价格低于其他咖啡店，在价格上还是占一定的优势的。

4.市场：有优良的目标消费群资源，尤其成熟居民小区与高档小区市场仍处于未开发状态。

(二)路上自身的劣势：

1. 环境：

1) 风格不明确。店内陈设风格不统一，播放的音乐和环境不协调，没有明确的装修风格，目前店内摆设还略显生硬。

2) 忽略细节，缺少点缀。

缺少店内美食推荐和特色咖啡的宣传:

店内的装饰不能及时的更换，没有新鲜感，缺乏季节性，没有亲切感。

3) 产品：目前路上产品品种相对单一，除咖啡外的产品品质、品种难以与竞争对手相比。这在当前咖啡文化不甚流行的南宁地区来说很难吸引到更多层面的顾客。若想以咖啡作为主打产品，实现高消费量必将经过一个漫长的过程。

4) 观念：

正视自己，从自身考虑，问题的解决一定要先从自己的身上找原因;

因地制宜，方法要适应本地的情况:

一切都应该以顾客的利益为基本点。

要充分发挥路上的优势，必须了解自身的不足和竞争对手的长处，站在消费者的角度解决问题，从改进路上自身和发掘消费者需求两方面入手，方能取得成效。

四、经营不成功的原因：

(一)品牌因素。咖啡消费的品牌依赖程度非常高，消费者不但是消费咖啡之类的产品，更多的还是展现一种品位、体验一种文化、寄托一种情感。这也是为什么消费者愿意为一杯小小的咖啡付出几十元的原因。而“路上”的内涵不够，外在一般，难以满足消费者高层次的需要，尤其是商务、交际方面的。

(二)管理因素。缺乏先进、规范、系统的管理理念和手段，服务水平一般，难以上台阶，消费者不能充分体现其消费价值。

(三)产品因素。产品质量是品牌和销售的基础，而路上产品品种单一、平淡，难以满足消费者多方面的需要。

(四)销售意识。没有积极去寻找、稳定客户资源，基本是守株待兔。这导致本店上座率始终处于不高的状态。

五、推广策略

(一)市场策略

(1) 目标市场

本区域商圈内有小资情调的消费者，月收入1200元以上，多数受过良好教育，追求时尚和品位，以青、中年为主。也包括部分学生情侣。

(2) 营销规划

●利用“丁哥”品牌和资源优势，迅速建立路上知名度、美誉度，稳固住老客源，将被强势品牌店和本地特色店分流的客源夺回来。

●由于上岛、名典属于强势品牌，但不属于最强势的，而且本地区今后很可能会出现其他强势品牌咖啡店。所以，我们必须利用现在的一切机会和资源，做好服务营销，以更人性化的服务，建设好自己的品牌，巩固消费者的忠诚度。

(二)定位

本地商圈内，以休闲为主的品牌咖啡店，业务交际、情感交流的时尚场所。

(三)推广计划

当前最重要的是尽快建立本店的知名度，使本店为附近消费者知晓。

(1) 广告宣传

针对青山高档小区内的居民，可在附近购物场所的停车场内，向有车族派送精美广告单页(DM)和小礼品，单页也可做成优惠券形式。

●广告篇：爱在路上 (广告语)

把我的爱细细磨制，做成一杯香浓的咖啡，伴着香气慢慢融在你的心里。

爱的旅程，在路上开始,蔓延……

想亲手为自己心爱的人磨制一杯香浓的咖啡吗?路上让爱在这里蔓延……

把上面的广告语做成精美的广告牌150cm高，100cm宽，置于店门口。

(2) 服务营销

DIY因为咖啡的制作工艺比较复杂，在DIY之前，一些专业性的、需要保密的工作程序可以事先由专门的员工制作。顾客在专业人员的指导下进行一些简单的程序制作。

●制作过程中需要的工具，像手套、勺子、杯子等都要制作精美，印上路上的标志。过程中一定要保证顾客的安全。

●操作的员工在制作上一定要充分的体现咖啡制作的美感，给人一种享受。注意一些细节的地方，用肢体语言传达咖啡的美不仅仅在其口味上，它的制作本身也是一种艺术。

● 不论是咖啡制作的演示还是咖啡的DIY都要有一定的时间段。一般是下午3：00—6：00，晚上8：00—02：00(初步设想)。

●除去品牌因素，服务对于咖啡消费者来说，是最重要的。 为了做到这一点，需要更多人性化的服务。

① 建立会员卡制度。卡上印制会员的名字，像银行卡一样。会员卡的优惠率并不高，如9.8折。但一方面，这可以给消费者受尊重感，另一方面，也便于服务员对于消费者的称呼。特别是如果消费者和别人在一起，而服务员又能当众称他(她)为*先生、小姐，他们会觉得很有面子。

② 个性化服务。

在桌上放一些宣传品，内容是关于咖啡的知识、故事等，一方面可以提升品位，烘托气氛，也增加消费者对本店的品牌好感。

为多位一起来的消费者配备专门的讲解人员。如果他们感兴趣，可以向他们介绍各种咖啡的名称、来历等相关知识。也可以让其参观某种咖啡的制作过程。