着眼于中国日益增长的咖啡市场，国际咖啡连锁商纷纷抢滩中国。以某咖啡连锁店为例，短短的十几年时间，其在中国大陆的咖啡连锁店从一家开到数百家，并且计划在未来五年之内将中国门店增加到目前的三倍。
悠久的咖啡种植历史，物美价廉的咖啡产品，独具特色的咖啡文化，因为这些特点，非洲咖啡远销世界各地，为许多国际咖啡连锁商提供高品质的咖啡原料，在世界咖啡产业中长期占据着重要地位。
虽然非洲各国种植咖啡的历史悠久，但是长久以来，“咖啡香不怕巷子深”是非洲咖啡远销世界各地的基本形态。同欧美国家不同，中国的咖啡文化兴起时间短，对于非洲咖啡仍备感陌生。推广活动少，推广方式单一，推广主体零散是非洲咖啡在中国销售的显著特点，这也使得非洲咖啡埋没在“巷子”里，难闻其香。
在北京经营一家广告公司的朱小姐，由于工作关系接触并且热爱上非洲咖啡，从而开始经销埃塞俄比亚、科特迪瓦、肯尼亚等国的咖啡。据她介绍，非洲咖啡在中国的认知度不高，很多人对此并不了解是非洲咖啡在中国销售面临的主要困境。在咖啡推广方面，目前多是个体经销商零散的推广活动，来自zhengfu层面的推广活动很小。这种推广活动是自发的、独立的，也就决定了非洲咖啡推广力度不够。
卢旺达发展局中国代表处首席代表阿尔贝先生在谈到非洲咖啡在中国面临的困境时，表达了同样的观点。“中国市场对非洲咖啡不了解。很多人认为咖啡是从意大利来的，其实意大利只是进行烘焙、包装。知名度不够是非洲咖啡面临的最大困难，很多人不知道非洲咖啡的好处。”
即使在欧美国家，非洲咖啡也是靠国际咖啡连锁店的订单打开了知名度。“国际咖啡连锁店开始订购非洲咖啡之后，对其起到了广告的作用。非洲咖啡首先进军的是欧美市场，很多专业咖啡企业都已经熟知埃塞俄比亚、肯尼亚、坦桑尼亚各国咖啡。”阿尔贝先生说道。“据我所知，只有乌干达zhengfu2002年在中国北京设立了公司-北京辰奥咖啡有限公司，对咖啡进行相关推广，并且设立了烘焙厂。其他非洲国家大多以展销为主的方式进行推广，往往是我们在接到展销会的邀请之后，就到展览会上展示一下。很多zhengfu没有做直接的推广计划。”阿尔贝先生介绍说。
据北京一家咖啡公司路经理介绍，中国市场对非洲咖啡认知度不高。在销售方面，生活节奏慢的城市销量更高一些，例如南方城市成都、贵州。公司在广州有相关的培训机构，主要是针对咖啡制作方法和咖啡知识进行培训。但是在咖啡推广方面，公司仍然以参加广州、上海等地的展会推销为主。
咖啡是具有非常深厚内涵的文化载体，承载着深厚的文化底蕴。一些非洲国家以及一些非洲咖啡代理商和零售商在咖啡推广方面也非常注重加入咖啡文化的因素。例如在埃塞俄比亚咖啡的推广活动上，通常能欣赏到埃塞俄比亚家庭特有的咖啡典礼。烟雾袅袅，香味四溢中，人们可以边品尝咖啡，边感受来自咖啡起源地的浓厚文化氛围。
