1.故意夸大咖啡因的功效，误导消费者

“很多人为了吸引顾客不惜拿咖啡因做幌子，他们到处宣扬咖啡因的神奇功效，例如喝了咖啡你就不用睡觉，喝了咖啡你就会变聪明等等。我想是时候让这股‘咖啡因热’冷却下来了。如果你的咖啡厅成为了单纯的咖啡因加油站，那顾客何不去其他距离更近、价格更便宜的咖啡厅呢？我们爱咖啡并不仅为了它能够提神，我们爱的是它的味道，它的芳香。” 

—比尔·沃什（Bill Walsh），Pure Coffee Blog

2. 滥 用 认 证 标 识 

“滥用现象最为严重的就是‘公平贸易’标识。消费者甚至不知道什么是公平贸易，带有此类标识的咖啡到底好在哪儿。如今的咖啡工业缺少统一的行业标准。很多自称拥有标识的人连种植者的面都没见过。” 

—贾尔德·林兹梅尔（Jared Linzmeier），Ruby Coffee Roasters

3. 盲 目 憎 恨 牛 奶

“作为烘焙师，我们每天都会不停地品尝咖啡，通常情况下我们是不会加奶的。但作为精品咖啡从业者，我希望人们消除对牛奶的误会。的确，加了牛奶，你可能就品尝不出来咖啡精致的花香和水果香，但这并不妨碍牛奶成为咖啡的最佳伴侣。” 

—杰瑞米·马森（Jeremy Mason），Craft & Mason Roasting Co

4. 冒 用 “精 品 咖 啡” 的 名 义

“如今打着‘精品咖啡’幌子的黑心商户不在少数。正是有了这些人的存在，种植者的利益才会受到损失，消费者才会对咖啡的品质产生质疑。精品咖啡意味着从源头控制咖啡的品质，而并非你从某些广告中看到的那样，像什么‘印第安纳琼斯拯救生活在原始森林中的衣衫褴褛的种植者’等等。精品咖啡的核心含义在于与种植者之间建立直接联系，让交易的过程透明化。而有些不良厂商竟拿着所谓的‘精品’咖啡四处招摇撞骗，这种行为令人不齿。” 

—乔尔·舒勒（Joel Shuler），Casa Brasil Coffees and LittleCity Coffee 

5. 轻 视 消 费 者

“我最讨厌的就是牛X哄哄的咖啡师。就因为某位顾客点了焦糖玛奇朵，你就觉得他没资格走进你的咖啡厅？很多人来咖啡厅是为了寻找慰藉。他们刚从床上爬起来，或是正在和朋友约会，亦或是正在准备迎接期末考试。一名好的咖啡师不仅要咖啡做得好，态度也必须做到和蔼可亲，温暖每一位顾客的心。” 

—罗曼·里尔（Roman Leal），Evocation Coffee 

“作为为其他品牌供货的冷冲泡咖啡酿造者，我经常拜访一些烘焙公司和咖啡厅。那些愉快的经历总是能让我印象深刻。我想要的是一杯令人满足的咖啡，而非带有讽刺意味的咖啡！咖啡的味道能够体现出咖啡师的用心程度，因此最好喝的咖啡一定是那些最用心、最谦卑的咖啡师做出来的。我非常讨厌那些喜欢炫耀的新晋烘焙师和咖啡师，就好像除了他们，没人懂咖啡似的。千万不要狂妄自大，只有谦卑，你才能取得更加长远的进步。” 

—约翰·格科（John Goerke），Bona Fide Craft Draft Brewing Co

6. 用 拉 花 掩 饰 低 品 质 咖 啡

“在这里我不指名道姓，但某些公司真的会派他们的咖啡师去学习先进的咖啡制作技术，学习如何压粉，测量水粉比和产出比。这些咖啡师甚至会在当地的拉花比赛中获得名次。但这些公司仍会选用低品质的咖啡，并用花哨的外表掩饰其丑陋、低劣的内心。” 

—比尔·沃什（Bill Walsh），Pure Coffee Blog

7. 一 味 追 求 轻 度 烘 焙

“很多人都会告诉你，只有轻度烘焙的咖啡才能品味出咖啡原有的味道，但真的是这样吗？我能从轻度烘焙的瓜地马拉咖啡中尝出当地火山土壤的味道吗？或者是用来提供树荫遮蔽的香蕉树味道？并不能。咖啡和苹果一样，未成熟的果实里含有大量酸性物质，味道酸涩。没有人爱吃酸涩的青苹果，你的顾客怎么可能和你一样爱上酸涩的轻度烘焙咖啡呢？” 

—约瑟夫·里维拉（Joseph Rivera），Coffee Chemistry

8. 高 档 餐 厅 里 的 劣 质 咖 啡

“为什么美食和服务都达到顶级的高档餐厅，咖啡却味道平平呢？这不是在往餐厅自己脸上抹黑吗？” 

—兰斯·史诺伦伯格（Lance Schnorenberg），Lofted Coffee

9. 品 牌 比 个 人 喜 好 更 重 要

“如果你想喝到好喝的咖啡，你看中应当是个人的口味偏好，而非咖啡的品牌。包装精美、设计现代的咖啡豆以及新潮的冲泡方法只是商家们促销商品的噱头，这些都无法保证你的咖啡一定美味。一定要相信自己的判断。” 

—凯利·斯特恩（Kelly Stein），STiR Tea and Coffee 

10. 羞 辱 顾 客

“为顾客推荐更加优质的咖啡品种是没错的，但必须是在顾客允许的前提下。我希望在新的一年里不再看到咖啡师强迫顾客接受某样精品咖啡，并质疑他们自己的选择。如果他们想要糖和奶，就给他们糖和奶，因为这是他们真正想要的。如果他们想要榛子味拿铁，那就给他们榛子味拿铁。他们来咖啡厅可不是来上课的，跟不要对着顾客翻白眼！”

—莎拉·阿伦（Sarah Allen），Barista Magazine

11. 强 迫 说 教

“我告诉我的团队，来我们这儿喝咖啡的人是来享受服务的，而不是来被说教的。那些报名来参加培训课程的人才是我们的说教对象。二者之间是有区别的。平时不要总是炫耀自己的咖啡知识，将更多精力放在提升顾客的咖啡体验上面。” 

—麦克·麦克金（Mike McKim），Cuvée Coffee

12. 黄 油 咖 啡

“在咖啡里加黄油？不，谢谢。黄油可以配面包，但绝配不上口味精致的肯尼亚咖啡。” 

—莱恩·豪尔（Ryan Hall），Figure 8 Coffee Purveyors

13. 所 有 的 一 切  

“微批量、肮脏的旧围裙、杂乱的胡子、杏仁奶、轻音乐、‘有机’和‘被动有机’咖啡、单一产地、单一品种、单一种植园、低劣的服务品质、Wi-Fi设备的缺失、轻刀不能再轻的烘焙、经常性的断货、手工纸质纸袋等等，就连最基本的微笑、‘谢谢’、‘再见’都不会说，这一切都需要得到改变。” 

—杰瑞米·图克（Jeremy Tooker），Four Barrel Coffee