每年11月之后，就是阿里山的咖啡豆季节。

从11月到隔年4月，每颗咖啡树约可採收咖啡豆4次。只要树上的咖啡果实变得鲜红欲滴，就会被摘採下来，经过去皮加工等一连串程序，最后烘培成一粒粒奇货可居的咖啡豆。

在全球顶尖咖啡玩家的眼中，阿里山可是块圣地，这裡生產的咖啡数量不多，咖啡豆却大大有名。尤其过去这几年，阿里山的咖啡豆参加「美国精品咖啡(SCAA，Specialty Coffee Association of America，全世界最重要的专业咖啡组织)」的比赛，在300多名参赛者中夺得第11名，证明台湾咖啡豆的品质，完全不输世界各主要咖啡豆產区。

1880年，英国人把咖啡带进台湾。经过100多年，台湾在世界咖啡地图上一直没什麼能见度，咖啡豆也一直不是台湾的主要经济作物。

但有趣的是，过去10多年来，台湾的咖啡消费量又一直年年成长。

根据业者和官方单位统计，2001年台湾进口了6,800公吨的咖啡豆，2010年已经成长到2万5,000公吨。台湾已经堪称是世界上咖啡人口密度最高的一片土地，每年至少喝掉350亿元台币的咖啡，但是台湾本土生產的咖啡豆年產量却只有1,000公吨左右。

咖啡之於台湾已是一个极难理解的符号与图腾，我们对於咖啡的渴望，长期依赖进口咖啡豆来满足，但台湾咖啡却在全球咖啡玩家心目中极具分量。而绝大部分的人对於台湾咖啡的优质显然所知有限，这几年来兴起的本土咖啡热，让台湾咖啡豆供不应求、奇货可居，甚至有不肖业者拿进口咖啡豆来冒充。

如同法国红酒对法国的意义不只是单纯的农產品，咖啡豆对於台湾的意义也绝不只是一种原料。

咖啡豆那背后代表的是一种生活风格的输出能力和影响力，红酒和咖啡的主要消费者都是地球上社经地位和知识水準相对较高的一群人，这些人也往往像是每个社会中最具影响力的媒体，更是生活品味的制定者。

长年以来，总有人不断地讨论台湾的品牌和文创產业竞争力该如何经营。也许这些问题都能在咖啡豆上找到答案，当台湾成為全世界最懂咖啡也最爱咖啡的一片土地，那是不是也是种千金难换的品牌形象?