星巴克一向以饮品选择丰富多样为人所知，不过，最近台湾星巴克默默调整了产品结构，自1/23起热饮品项将不再提供小杯，只剩5款长销饮品保留小杯选项，如拿铁、美式等。

　　星巴克其实一直都有在贩售“小杯”（Short）的尺寸饮品选择，根据官网标示其容量为8 oz（约240 ml），不过店员不会主动说明，需自己提出需求才能买到。然而，这项选择之后将会取消，只剩5款较多消费者点购的热门饮品才会保留。

　　而早在去年春天，美国星巴克就已经大改菜单，除了减少商品种类，每种饮品也只留下大杯的价格及卡路里含量，另外则有一些图文看板展示季节性新品。（星巴克饮料尺寸有中杯、大杯、特大杯(Tall, Grande, Venti) 三种。）

为什么星巴克决定这么做？简化菜单会不会成为趋势？

　　事实上，过去在星巴克喝到的所有饮品品项、尺寸，现在还是喝得到，只是详细版菜单必须在手机app 上浏览，而星巴克app 已占据店铺总业绩的14%。而删减店面菜单，则是为了“让顾客点起餐来更简单。”星巴克发言人表示。

　　说实在，对忠实顾客来说，或许闭着眼都能点到自己想喝的饮料，这番改变影响不大。反之，对一般大众来说，“我认为精简一点，客人更容易看懂。一份超级复杂的菜单会令人不知所措。”旧金山咖啡专门杂志《Barista Magazine》编辑，也是咖啡师的Ashley Rodriguez说。“即使印上满满的字，也不代表客人看得懂。”

　　比方说，可能很多人并不晓得中杯、大杯、特大杯的拿铁分别添加了几份浓缩咖啡，甚至不知道拿铁一词指的是牛奶比例较高的咖啡。因此Rodriguez 认为，只列出一种尺寸，并开放咖啡师与客人沟通，让客人可以喝到真正想喝的咖啡，对双方来说或许更好。

　　除此之外，简单明了的菜单其实也有益于增加营收。“如果菜单很容易阅读，顾客会倾向点购更多品种。而如果需要花太多力气研究，甚至因此感到困惑，通常就只会点些基本的、不会出错的餐点。”在美国提供菜单顾问服务长达36 年，旗下客户包含君悦酒店、迪士尼、TGI Friday's、SUBWAY 等数十个知名业者的Gregg Rapp 说。

　　Rapp曾接受《BBC》采访，分享规划菜单的心法，其中他提到，落落长的菜单会阻碍消费者做抉择。“同一品类超过七道菜就太多了，五道是最理想的，而三道效果出奇得好。”Rapp说。科学研究也证实了这点，英国伯恩茅斯大学(Bournemouth University)多年前研究发现，消费者认为速食店同一类别的餐食只要六种就够了；如果是高级餐厅，每一类则希望能有大约七到十道菜。

　　回头看星巴克的案例，简化菜单的另一项好处是，看板多出更多空间，可以用来宣传特别饮品，尤其是订价较高的品项。根据Rapp 的说法，强力宣传某款商品，往往能对消费习惯造成巨大影响。“越仔细地形容，那样产品在消费者心里的价值感就会越高，相对也会觉得价格好像没那么贵了。”

　　上述提及的是删减“菜单上可见的”餐点，而将此概念扩大来看，精简实际供应的菜色数量也有不少好处。《华盛顿人》报道，比方美式连锁餐馆Silver Diner就在今年中将旗下14家分店的菜单缩减，而这是近十年来第一次做此决定。传统上，美式餐馆(diner)的选择往往多到令人眼花撩乱，光是减至100多样可能都不容易，但是Silver Diner行政主厨Ype Von Hengst却认为删减菜品是在企业成长之时，管控品质的必要之举，“因为每一位厨师都必须熟知食谱，所以如果种类能减少20%，学起来会容易很多。”他说。

　　不只是传统餐馆，新型态的快速休闲餐馆(fast-casual) 也这么做。比如美国华盛顿特区的中韩合璧小馆Chiko，就一反美国传统中式快餐店提供好几十道餐点的做法，只有16 道菜可供选择。“我称这种做法为Aaron Silverman 效应。”合伙人Scott Drewno 说。“我第一次在Rose's Luxury 吃饭时，觉得每一道菜都很棒，然后我才发现其实菜单上就只有12 道菜。”

　　Rose's Luxury 是位于华盛顿特区的米其林一星餐厅，Aaron Silverman 则是餐厅主厨。2013 年开幕之时，Rose's Luxury 供应19 道菜，如今菜单依旧经常更新，菜色却只剩下10 到15 道不等。如此一来，不仅有利于厨师灵活运用产季短暂的食材，并快速地在保鲜期内用完；更重要的是，菜单就像是主厨与餐厅的履历，简单明确比起复杂花俏更易于传达个人形象。

　　而在执行层面，如果可以专注地烹调少量菜色，其品质一致性可能会比需要同时处理多道菜好得多。同样的，对外场人员来说，需要背诵的资讯越少，越能深入地了解每道料理，不论是风味特色或者内含的过敏原等等。而在华盛顿特区除了Rose's Luxury，在当地人气火红的餐馆Bad Saint 和Casa Luca 近期也将菜单变得更简洁。

　　其实，只要仔细研究菜单，便会发现其背后蕴藏的学问不少。从餐点数量、菜名用字遣词，以至于排版的各种细节，像是字体、图片、摆放位置等等，处处影响消费者的决策。而首先，或许就先从精简菜单开始？

文章内容参考：nommagazine