论咖啡店精简菜单的重要性!咖啡店menu越短生意越好吗?

作者:editer 来源:中国咖啡网:知识 2019-01-29 10:53

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星巴克一向以饮品选择丰富多样为人所知,不过,最近台湾星巴克默默调整了产品结构,自1/23起热饮品项将不再提供小杯,只剩5款长销饮品保留小杯选项,如拿铁、美式等。

 

 

  星巴克其实一直都有在贩售“小杯”(Short)的尺寸饮品选择,根据官网标示其容量为8 oz(约240 ml),不过店员不会主动说明,需自己提出需求才能买到。然而,这项选择之后将会取消,只剩5款较多消费者点购的热门饮品才会保留。

 

  而早在去年春天,美国星巴克就已经大改菜单,除了减少商品种类,每种饮品也只留下大杯的价格及卡路里含量,另外则有一些图文看板展示季节性新品。(星巴克饮料尺寸有中杯、大杯、特大杯(Tall, Grande, Venti) 三种。)

 

 

为什么星巴克决定这么做?简化菜单会不会成为趋势?

 

  事实上,过去在星巴克喝到的所有饮品品项、尺寸,现在还是喝得到,只是详细版菜单必须在手机app 上浏览,而星巴克app 已占据店铺总业绩的14%。而删减店面菜单,则是为了“让顾客点起餐来更简单。”星巴克发言人表示。

 

  说实在,对忠实顾客来说,或许闭着眼都能点到自己想喝的饮料,这番改变影响不大。反之,对一般大众来说,“我认为精简一点,客人更容易看懂。一份超级复杂的菜单会令人不知所措。”旧金山咖啡专门杂志《Barista Magazine》编辑,也是咖啡师的Ashley Rodriguez说。“即使印上满满的字,也不代表客人看得懂。”

 

 

  比方说,可能很多人并不晓得中杯、大杯、特大杯的拿铁分别添加了几份浓缩咖啡,甚至不知道拿铁一词指的是牛奶比例较高的咖啡。因此Rodriguez 认为,只列出一种尺寸,并开放咖啡师与客人沟通,让客人可以喝到真正想喝的咖啡,对双方来说或许更好。

 

  除此之外,简单明了的菜单其实也有益于增加营收。“如果菜单很容易阅读,顾客会倾向点购更多品种。而如果需要花太多力气研究,甚至因此感到困惑,通常就只会点些基本的、不会出错的餐点。”在美国提供菜单顾问服务长达36 年,旗下客户包含君悦酒店、迪士尼、TGI Friday's、SUBWAY 等数十个知名业者的Gregg Rapp 说。

 

 

  Rapp曾接受《BBC》采访,分享规划菜单的心法,其中他提到,落落长的菜单会阻碍消费者做抉择。“同一品类超过七道菜就太多了,五道是最理想的,而三道效果出奇得好。”Rapp说。科学研究也证实了这点,英国伯恩茅斯大学(Bournemouth University)多年前研究发现,消费者认为速食店同一类别的餐食只要六种就够了;如果是高级餐厅,每一类则希望能有大约七到十道菜。

 

 

  回头看星巴克的案例,简化菜单的另一项好处是,看板多出更多空间,可以用来宣传特别饮品,尤其是订价较高的品项。根据Rapp 的说法,强力宣传某款商品,往往能对消费习惯造成巨大影响。“越仔细地形容,那样产品在消费者心里的价值感就会越高,相对也会觉得价格好像没那么贵了。”

 

  上述提及的是删减“菜单上可见的”餐点,而将此概念扩大来看,精简实际供应的菜色数量也有不少好处。《华盛顿人》报道,比方美式连锁餐馆Silver Diner就在今年中将旗下14家分店的菜单缩减,而这是近十年来第一次做此决定。传统上,美式餐馆(diner)的选择往往多到令人眼花撩乱,光是减至100多样可能都不容易,但是Silver Diner行政主厨Ype Von Hengst却认为删减菜品是在企业成长之时,管控品质的必要之举,“因为每一位厨师都必须熟知食谱,所以如果种类能减少20%,学起来会容易很多。”他说。

 

 

  不只是传统餐馆,新型态的快速休闲餐馆(fast-casual) 也这么做。比如美国华盛顿特区的中韩合璧小馆Chiko,就一反美国传统中式快餐店提供好几十道餐点的做法,只有16 道菜可供选择。“我称这种做法为Aaron Silverman 效应。”合伙人Scott Drewno 说。“我第一次在Rose's Luxury 吃饭时,觉得每一道菜都很棒,然后我才发现其实菜单上就只有12 道菜。”

 

 

  Rose's Luxury 是位于华盛顿特区的米其林一星餐厅,Aaron Silverman 则是餐厅主厨。2013 年开幕之时,Rose's Luxury 供应19 道菜,如今菜单依旧经常更新,菜色却只剩下10 到15 道不等。如此一来,不仅有利于厨师灵活运用产季短暂的食材,并快速地在保鲜期内用完;更重要的是,菜单就像是主厨与餐厅的履历,简单明确比起复杂花俏更易于传达个人形象。

 

  而在执行层面,如果可以专注地烹调少量菜色,其品质一致性可能会比需要同时处理多道菜好得多。同样的,对外场人员来说,需要背诵的资讯越少,越能深入地了解每道料理,不论是风味特色或者内含的过敏原等等。而在华盛顿特区除了Rose's Luxury,在当地人气火红的餐馆Bad Saint 和Casa Luca 近期也将菜单变得更简洁。

 

 

  其实,只要仔细研究菜单,便会发现其背后蕴藏的学问不少。从餐点数量、菜名用字遣词,以至于排版的各种细节,像是字体、图片、摆放位置等等,处处影响消费者的决策。而首先,或许就先从精简菜单开始?

 

 

文章内容参考:nommagazine

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责任编辑:editer

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