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这是“精品咖啡的时代”

今年25岁的许冰清还记得2014年第一次走进精品咖啡店的时候，对着菜单一脸茫然。“向咖啡师说要一杯手冲，咖啡师问我水粉比要多少？我根本不知道怎么回答。” 许冰清说。

这些独立咖啡店的菜单上常见的是一些英文地名，肯尼亚、哥伦比亚或者你根本没听说的地方，它们表示着咖啡豆的产地，还有这些咖啡豆的种植海拔，烘焙方式，口感是果酸还是花香……

也许你会想，“拜托，我只是需要喝一杯咖啡而已”，但这些复杂的菜单并没有吓跑像许冰清这样的年轻人。

▲精品咖啡的各样仪器确实挺“吓人”

在经历了第一次尴尬后，许冰清便开始研究精品咖啡，而咖啡市场也因此迎来了另一个时代。

咖啡文化研究者韩怀宗在《精品咖啡学》中将第三代咖啡浪潮的出现，归结为咖啡行业对咖啡本身的一种“返璞归真”——如同葡萄酒或者茶叶那样，注重咖啡的口感及原料产地，并且通过手冲或者更为精细且漫长的方式获得一杯咖啡。

在中国，咖啡的三次浪潮迹象变化甚至更加明显。比如1991年出生在广东的徐雪最早在读高中时用雀巢速溶咖啡来备考，到了大学开始喝星巴克的期间，在广州的一个居民楼里发现了一家精品咖啡店。咖啡店老板是个资深爱好者，通过贸易商拿到进口的咖啡豆，在自己家阳台上烘焙，然后在屋内设立了一个吧台。

当然，那时懂得欣赏手冲咖啡的客人很少，但那家店却为徐雪打开了一个新世界。如今，她在上海是一名独立咖啡师，可以闻一闻便知道一款咖啡豆的名称，并且说出它的口感。在精品咖啡店里，店员和不少消费者都像徐雪这样，热爱又懂咖啡。

▲北京老牌精品咖啡之一Soloist Coffee

在很大程度上，咖啡代表的意式浪漫主义文化，而咖啡店代表的“第三空间”生活方式，又正好迎合了中国中产阶级们对于消费体验的需求。咖啡如同轻奢（affordable luxury）一样，成了所谓的“中产阶级”涌现的第一批狂热消费单品。

根据市场调研公司欧睿国际的数据，中国每年咖啡消费额为700亿元人民币， 10年之内中国将成为全球最大的咖啡消费市场。而伦敦国际咖啡组织则称，与全球平均2%的增速相比，中国的咖啡消费正在以每年15%的惊人速度增长。

“咖啡刚好位于随意性家庭开支的甜蜜点上。”

北京大学投资学教授杰弗里·陶森(Jeffrey Towson)说，他曾与人合著了《一小时读懂中国消费者》。通俗来说，一杯咖啡在30元左右的价格对于所谓的中产阶级而言，不会视为一种不可及的负担，但也不会带来街边奶茶十几元的“廉价感”。

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精品咖啡下的行业百态

• 大牌追赶潮流

人们对于精品咖啡的狂热，也让第二代咖啡浪潮中的弄潮者们变得警觉起来。

2015年开始，星巴克就已经在北京率先推出了所谓的“星巴克臻选”咖啡，实际上也就是精品咖啡店内的手冲咖啡。当夏日来临时，你更是能感受到星巴克在努力与独立精品咖啡店抢夺生意。

▲曾推出的气致冷萃

它先后把冷萃咖啡、氮气加入了自己的菜单之中；星巴克还打算在冷萃里加入食用氮气，让咖啡中充满口感细腻的气泡，然后卖到全球26个市场，近1500 家门店中。并且在2017年年底之前完成。星巴克在2015年最早在西雅图推出了这个产品。

同样做出这样决定的还有英国连锁咖啡品牌Costa。“氮气冷萃咖啡是一种新的，令人兴奋的咖啡品牌，可以带来新鲜感。”Costa的全球品牌总监Caroline Harris说。

这些老牌咖啡品牌眼下不得不面临同质化的问题。他们一方面在快速扩张获得巨大商业回报，另一方面规范化的流水线作业，随处可见的门店多少让人觉得乏味。

• 后来者欲在潮流中追赶“大牌”

一开始做Seesaw，宗心旷就想着要把精品咖啡规模化。在开出上海愚园路第一家门店时，宗心旷写了厚厚一份商业策划书。他与团队研发出了一套规范的流程标准，涉及出品环节的各个方面，包括做单品咖啡时的各种参数，甚至咖啡师在制作咖啡时一块抹布应该放在什么位置。

“这么做最主要的原因是在扩张的时候可以保持出品的品质。规范化流程之后，就算一个咖啡师临时有事走开了，下一个可以马上接过来，保证整个门店的运转效率。” 宗心旷说。同时，Seesaw也一直很注重做品牌和内容推广。

▲Seesaw的第一家门店

Manner Coffee也有自己的品牌优势，它的办法是抓住消费者的味蕾。

“我们发现传统意义上的精品咖啡这个概念，不符合绝大多数客人的需求。” 韩玉龙说，“其实没有太多人喜欢单品咖啡那种酸涩的味道，更可况还卖得那么贵。”于是Manner coffee想要做好喝的咖啡，增加咖啡豆萃取时的重量，从而获得更浓醇的口感，同时采用更好的牛奶。

韩玉龙曾在上海恒隆广场后面的路开了一间不足2平方米的咖啡店，一杯拿铁只需要15元左右。价格及超小的门店，让这家咖啡店一时间成为了上海年轻人群体当中的“网红门店”。

Manner Coffee目前在上海已经开出了4家门店。其中不少门店选址都有些冷门，甚至有一家门店还开到了菜市场里。但每天来排队买咖啡的人却重来没断过。和Seesaw一样，Manner Coffee是这座城市中为数不多的已具有一定规模的精品咖啡品牌。

▲小档口只有4平米的Manner coffee

不过其实Seesaw从愚园路店逐渐扩张不断进入商业地产项目时，团队里一直有异议的声音出现。在行业内，不少人认为精品咖啡与规模化发展之间，本身就是两个相互违背的命题。

但这个概念矛盾本身似乎并不重要。最终能够抓住消费者，能敏锐扑捉并及时顺应市场趋势的变化，才是胜利者。比如第一代咖啡浪潮里的引领者雀巢咖啡，没有把握住咖啡带来的“第三空间”消费趋势，从此很少再被人们提及。

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精品咖啡影响的不仅仅是咖啡行业

从第二代咖啡浪潮开始，咖啡浪潮就已经为整个商业世界带来了巨大的变化。

咖啡本质上是一种消费品，但由于咖啡天然的浪漫主义，星巴克所创立的“第三空间”的成功也为其它商业品牌在策略上带来了新的启发——以更为软性的方式提高商品的附加值。

而“第三代咖啡浪潮”，在“第三空间”的基础上，同样正在发生新一轮消费体验的革命。

比如当下台北不断涌现的文创品牌和独立小店，他们多多少少都从精品咖啡店中借鉴了消费空间升级与品牌理念——不那么重视门店单面积所产生的效益（坪效）、加强互动与气氛。在台湾，人们把这种精品咖啡带来的效应叫做“咖啡美学”。

茑屋书店东京代官山店也同样引入了这样的“咖啡美学”——书架的高度被调地，整个空间更为开阔，绿植与供人休息的座椅随处可见。

▲茑屋书店代官山店，咖啡和空间的结合

另一个叫做Book and Bed Tokyo的实体店则更难定位它了。它具有咖啡、书店与青年旅舍的功能，不同业态在这里变得模糊却更为自然，就如同一个小小社区，可以让人们更多互动。

在中国的“第三代咖啡浪潮”，人们除了需要更精致的咖啡，也同样需要更有温度的体验。

正如许冰清说的，“进办公室前，先去精品咖啡店里开启这一天感觉是完全不同的。”她虽然已经是精品咖啡的资深爱好者，但是评判一家咖啡店是否满意的标准，是它进入咖啡店时所感受到的氛围。“如果整个店的环节是非常放松的，客人与咖啡师都很自在，那我会觉得这是一家很棒的店。这种感觉很微妙。”

如今许冰清已经和这些她认为满意的咖啡店建立了一种默契。通常很丧的时候，她都会跑到咖啡店里和咖啡师聊天，话题不一定涉及咖啡，生活工作也可以成为谈资。有时候她就算最后忘了付钱，也没有人在意，下次补上就可以。

精品咖啡馆带来的“第三代咖啡浪潮”不仅仅是“第三空间”那么简单，它更像回归到原始商业的社区的概念——不同功能的混合，人与人之间更为熟悉的互动关系。