星巴克为何没有对手?把意式咖啡馆做成世界第一的关键

作者:经理人 来源:手冲咖啡: 咖啡馆经营 > 星巴克 > 2024-03-29 22:23:53

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  黄虹毓 / 制图
 
  走在台北、上海、首尔、东京、新加坡、伦敦的街头,到处都会看到星巴克(Starbucks),彷佛“星巴克”已经成为咖啡的代名词。
 
  我常想,星巴克的咖啡店概念其实不难懂,干净而有时尚感的装潢,舒适的背景音乐,免费的无线上网,这些气氛让人愿意花费比7-11昂贵将近3倍的价格,去体验都市人的小宁静。问题在于,为什么没有其他咖啡店有星巴克这样的魅力与规模?
 
  更令我好奇的是,喝咖啡这项创新,不怎么严格地来说,是意大利人的“专利”。在米兰,咖啡是一种生活艺术,让人联想到穿著正式衬衫、系著领结的意大利帅哥,优雅地冲泡与拉花,播放著歌剧当背景音乐,让咖啡制作的本身,就像是一场精彩的现场表演。
 
  按理来说,应该是意大利人先开出星巴克这种咖啡店才是,怎么会是美国人拔得头筹?做了一些调查,特别是看了加州大学洛杉矶分校安德森管理学院(UCLA Anderson School of Management)教授、《好策略坏策略》一书作者理查‧鲁麦特(Richard Rumelt)的分析,我终于有点理解其中的脉络。
 
  你的僵固,他的成就:高价咖啡在美国没市场吗?
 
  1983年,霍华‧舒玆(Howard Schultz)是西雅图一家咖啡豆零售商的业务经理,这家零售店的名字,就叫做“星巴克”。
 
  有一次,舒兹去米兰出差的时候,被意大利咖啡店的浪漫气氛所吸引。回国后,他也想开一家类似风格的咖啡店,便向老板提出企画案,却不被认同。老板认为,要专注零售本业,开咖啡厅并非公司的强项。更何况,会到店里去喝价格不斐的咖啡的人,大多是嘻皮与夜猫族,是小众市场。
 
  当时,星巴克的老板只看到眼前的客户,却没能看见未来的客户。他没有看到,英美茶叶贸易中断以后,自1820年起,美国人开始以咖啡取代茶叶。他也没看到,新品种罗巴斯塔咖啡豆(Robusta coffee)出现后,咖啡豆价格开始大幅降低,相对地牵动即溶咖啡的出现,改变了美国人喝咖啡的习惯。他更没有看见,意大利人鲁以基‧贝瑟拉(Luigi Bezzera)在1901年发明出加压式咖啡机,这种技术让咖啡与蒸气互动,大大缩短泡咖啡的时间(增加生产效率),又可以去掉咖啡油的苦涩味道。
 
  结局是,舒兹离开公司,自己创业开店,并且在1987年买下老东家星巴克,将零售与门市业务整合。1992年,星巴克上市,开了125家分店;2001年增加到4700家分店;2010年突破9000家门市;2016年成长到两万多家,台湾则是在2017年初正式达到400家门市。
 
  看不见使用者需求的脉络,看不见技术演进的脉络,看不见市场改变的脉络,就只能痛失江山,空留残念。
 
  复制的代价:脱离在地脉络,再创新也没用
 
  然而,舒兹的创业之路也不是一帆风顺,初期开的店因为曲高和寡,而惨遭滑铁卢。他太爱意大利的浪漫,却忽略了美国人在地消费的现实。
 
  星巴克的第一代门市设计,完全是复制意大利风格:咖啡给的是超小杯的浓缩咖啡;店里没有椅子,希望顾客就像意大利人一样站著喝咖啡;背景音乐是歌剧女高音;服务生也穿著正式服装、打领结;肚子饿的话,有义式餐点可供选择,只是点餐后要等一阵子才能上菜。
 
  这个意大利模式并不奏效。舒兹发现,原来顾客既想要坐下来享用咖啡,也希望咖啡可以外带,最好还有大杯或特大杯。咖啡不用太浓,可以加牛奶或增添多一点不同的风味更好。音乐不要太严肃,能放松心情才重要。咖啡要有手工调制的感觉,但是服务生不用穿得那么拘谨。最后,顾客希望点餐、上菜的速度要快一点,所以不需要精致的意大利菜,可颂面包就可以……就这样形成了星巴克现在的经营模式。
 
 
  黄虹毓 / 制图
 
 
  黄虹毓 / 制图
 
 
  黄虹毓 / 制图
 
  时至今日,星巴克已经从使用者身上找到更多创意点子,像是2016年2月推出的“星礼程”(据说是台湾员工所提出;意即累计喝咖啡里程数,消费满35元赠1颗星,累计66颗星可升等为绿星级会员、168颗星升为金星级会员,各有不同回馈),便颇受年轻人欢迎。企业在复制成功的商业模式之前,千万别忘记根据在地脉络来“再脉络”原有的创新。
 
  最后,我发现,原来许多“能做”的事,却是很多绩优企业不愿意做的。
 
  星巴克老东家不愿意走出零售业的舒适圈;意大利咖啡店不愿意走出小店格局,转向连锁模式,并且运用融资上市加速国际化;意大利公司也觉得星巴克不是正统咖啡店,反而更像“咖啡调味乳”公司;咖啡豆的大盘商生意太好,不愿意、也看不上咖啡店这种“小生意”;所有的人,也都没有看见星巴克的垂直整合商业模式:自行烘培咖啡豆、直营搭配特许的连锁店管理、规模式成长、咖啡豆销售给自家咖啡店、配合消费者需求调整服务、经营自有品牌等。
 
  星巴克的咖啡脉络让我们理解到,在地脉络可以帮助我们由“创旧”过渡到创新;而过去赖以成功的能力,有可能变成企业成长的阻力。
 
  再脉络就像跨文化沟通,理解差异才能成功创新
 
  创新再脉络的主角有两位,一个是创新的传递者,另一个是创新的接受者。创新转移的过程就像不同国家的人在沟通、语言、价值观都不同。所以传递者必须试著了解接受者的在地做法,不能硬搬硬套;接受者也需要了解创新内涵,才能将创新引入组织。
 
  Step1.原创
 
  Step2.去脉络(decontextualization)
 
  跳出原创新公司的具体做法,将创新变成一套原则。像《从A到A+》研究11家优良企业,统整出共通的成功秘诀。
 
  Step3.再脉络(recontextualization)
 
  有了共通的成功秘诀后,还需要做改良。这不只是要修改企业内部来配合新模式,还需要修正秘诀本身不适用于公司的地方。
 
  (“思考脉络”专栏,目的在介绍思辨技巧,以探索问题源头,了解创新脉络。每期专栏将列举企业案例,解析各种创新的成功与失败,并追溯背后的脉络,藉以理解创新之所以成功的思维,以及创新之所以失败的迷思。)

2017-05-19 10:57:18 责任编辑:经理人

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