咖啡豆


考虑到这高昂的相对价格， 星巴克 在中国还能经营下去还算是个小奇迹吧。可是事实上，来自西雅图的咖啡帝国在中国的业务正茁壮成长。去年12月，彭博社(Bloomberg)在报告中称，星巴克打算在2015年之前使中国雇员数量翻番，并在中国各大城市开设数百家新店。星巴克甚至想要把中国发展成他们仅次于美国的第二大市场。事实上，人均收入只是个衡量 星巴克 真实顾客群的购买力的一个粗糙的方法：星巴克多数咖啡店都在开在中国的大型沿海城市，这些城市里的人挣得比内陆人均多得多。不过，在一个发展中国家，特别是当地本就没有咖啡文化的国家，人们竟然愿意为昂贵的星巴克买单，实在有些令人吃惊。按照正常逻辑来想，如果星巴克能降低一点价格来吸引更多的顾客不是更好吗?

　　其实降低价格来吸引顾客这个方案的问题很明显——在中国开星巴克咖啡店太贵了。在中国劳动力这么廉价的国家——星巴克店员比美国本土的员工挣得要少多了。这或许有点自相矛盾，但是一杯大杯拿铁的成本远不止员工的劳动成本。华尔街日报的信息如图所示，你们感受下：

China Starbucks where you 1

　　真正昂贵的地方是物流配送。在北京一家 星巴克 里使用的进口咖啡豆或者其他材料，比如马克杯和咖啡杯，其实和美国相差无几。但真正的困难是国内的物流配送。“虽然从哥伦比亚运送原材料到天津港的花销和从哥伦比亚进口原材料到加州的费用几乎一样” ，David Wolf ,一位中国商业领域的公共关系教授说道，“但是从天津港口运送这些材料到北京的费用就高了。”虽然政府在过去几年投入了几十亿的资金来改善国内的港口和交通的基础设施状况，但在税收，服务以及物流人员上的花销最后还是传递到了拿铁和卡布奇诺的价格上，由消费者买单。

　　问题是，既然 星巴克 在中国如此的贵，为何还是有这么多人去买?在中国的许多城市城市，其实有很多咖啡店提供和 星巴克 品质基本相同的咖啡和舒适的环境，收取的费用却比星巴克低很多。但为何星巴克还是这么火?

　　主要是观念问题。自从中国70年代改革开放开始进口国外产品，这些产品就赢得了那些具有品牌意识的消费者的青睐.“通常，国外的商品总是被认为质量更好，做工更精良，更有档次，总之就是比国内的好。” 一位在武汉长大的华盛顿咨询师王非(音译)告诉记者，“一个人的社会地位是由他所拥有的东西来定义的。” 因此高价的产品对那些想要炫富的人来说有很高的吸引力。也就是说，在一个高档的地方买咖啡是一件很有面子的事情。 另外一个星巴克如此受欢迎的原因可能是，他进军中国市场的时期正好赶上了喝咖啡在中国年轻人中流行起来的浪潮