影响世界的十大咖啡连锁企业在中国

文：炫宇

自1999年以来，一些被视为叛逆者然尔从不乏雄心的国际连锁咖啡巨头，冲破束缚，为中国的咖啡连锁企业树立了典范。星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。加拿大百怡也在中国开设了60家门店，到2007年末，全球十大咖啡连锁企业纷纷登陆中国市场，但他们在中国的路途可谓是跌跌撞撞，尝试、失败、成功、辉煌，都预示着对投资中国咖啡市场的热望也许存在误区，“去中国赚钱“绝非想象的那么容易。

对与不断增长的中国咖啡市场来说，对于国际品牌连锁来说，是一个美好的前景。他们也可以运用在中国的优势，在国际舞台上做出精彩的演出。也有国际连锁企业将的经验带到其他新型的市场，再结合企业本身的优势反过来促进其在中国的发展。中国有广泛的市场，但缺乏创新的商业模式和营销。国际连锁企业需要产业升级形成新的增长点，而中国需要突破成长的烦恼。这种局面都昭示了中国和国际连锁巨头的互补可能。

对于中国企业来说，这种交流与学习从不缺乏现实意义，国际咖啡巨头在全球市场上先行一步，他们擅长精密管理、成本精算、运营模式，为中国的连锁企业指路蓝图。他们在品牌、营销、创新上的突破，也给内地企业多方面的启示。

在这一背景下，CCU(china coffee union)咖啡馆产业联盟机构特别策划这一专题，希冀对希望了解国际咖啡连锁市场，以及如何将自己的品牌实现国际化的读者以启迪。这些看似简单的描述中，我们不难想象他们经过如何的困顿。在这其中也未曾向读者明示的，其实隐藏着一个个商业冒险。

1.星巴克(Starbucks,美国，夏洛，创办于1971)

星巴克(Starbucks)咖啡公司成立于1971年，是世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。

2005年底，星巴克在上海成立了大中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

2.罗多伦(Doutor, 鸟羽博道，日本，1962)

罗多伦(DOUTOR)是在日本经济崩溃后发展起来的，由鸟羽博道于1962年创建，目前已拥有1222家连锁店的罗多伦咖啡店，吸引的是上了年纪的日本人。最初只是经营咖啡加工业务。1980年，在东京创立日本首家自助式连锁咖啡店。二战后日本经济处于萧条期，人们没有很强的消费能力，咖啡在日本属于奢侈品，是一

种高端消费。当时，喝一杯咖啡至少300到500日元，人均消费额也达1000至2000日元。因此，光顾咖啡店也就成了一种显示身份及地位的象征。罗多伦为了能让更多的消费者，在环境轻松明快的环境中、喝到醇香可口的咖啡。于是在店内营造了一种轻松休闲的气氛，同时推崇“为了人们的轻松与活力”实行低价格策略。在罗多伦喝一杯咖啡，只需要大约200日元，加上小食，人均消费额也不过300日元，这在当时与其它咖啡馆相差几倍的价钱。罗多伦的这一变革使人们生活上有了明显变化，不仅咖啡便宜了，消费降低了，而且环境气氛好了，从而改变了人们喝咖啡的方式，即改变了人们的消费生活方式。罗多伦(DOUTOR)得到迅速发展，成为日本第一品牌连锁咖啡店。然而，1996年开始，罗多伦在日本的霸主地位受到挑战。这一挑战，正来自于一轮席卷全球的星巴克热潮。

星巴克登陆日本后，迅速发现紧紧扣住以白领、学生为主导的高品质的生活方式为基点，从音乐风格、价格、咖啡量、纸杯到禁烟等方面创新实施差异化消费战略，为消费者提供了一种全新的消费氛围，而且改变、优化消费者的生活方式中获得成功，也战胜了日本的老牌咖啡罗多伦。罗多伦在日本的兵败使得其放弃了在中国的扩张，仅在中国台湾开了几家零星的店铺。

3.沏宝(Tchibo,德国，1949)

总部在德国的沏宝(Tchibo)号称全球第五大咖啡销售商。该公司的标识是蓝色背景的金黄色咖啡豆。 世界最著名的十家咖啡店 国际品牌资讯

德国的沏宝在卖咖啡的同时，还销售各种消费品。多数咖啡馆卖的东西都是可以预测的:

除了拿铁咖啡(latte)外，你还可以点一份意大利饼干或一块蛋糕──可能还有一张 CD 唱片。但在散布于欧洲各地的 1,200 多家沏宝咖啡馆里，你从服务员那里总能够买到一些新东西──比如说一部望远镜、手机或无绳电钻。

沏宝在中国跟多的表现了德国人的严谨，他们并没有像其他企业那样盲目的扩张，而是分别选择了写字楼，商业广场做市场试点及调研。

4. 科斯塔(Costa,英国，1978)

COSTA是英伦咖啡巨头

根据英伦YouGov每年对英伦三岛超过50万人的调查研究，高达90%之消费者点名COSTA为其最喜爱之咖啡店品牌。在过去的一年中，COSTA在英伦以平均每4天开一家店的速度发展，发展速度比当地任何一个咖啡连锁品牌都要快。目前，COSTA的利润已经持续5年超出在英伦之所有竞争对手。这一切都让COSTA的母公司WHITBREAD充满豪情与自信，全力提供财政上的支持，开展COSTA在全球的扩张计划。目标在2010年，全球店铺数量将超过1000家。在中国未来几年内，COSTA预计开店数量为至少300家。而对未来潜在市场的利好判断，则会让店铺数远超过这个数字。

COSTA咖啡于1971年由一对意大利兄弟Sergio Costa和Bruno Costa在英国伦敦创办。意大利人对正宗优质的意大利咖啡的激情与执着在这个品牌上得到了最完美的体现。为了确保咖啡的质量，他们亲自控制整个咖啡生产的流程，从选豆到手工泡制，每个细节中都倾心倾力而为。而这个苛求完美的精神也一直从COSTA始创保留到今天。

独有的咖啡配方、特别的意大利咖啡豆慢烘培技术、深谙手工制作咖啡之道的咖啡师，是COSTA英伦大行其道的秘密。COSTA的意大利专业资格烘培师进行对原豆的挑选与购买，然后将他们烘焙到完美的状态。烘焙师强调，COSTA总共有27个过程与其他的咖啡生产者是不同的。COSTA深知技能与激情对于意大利传统咖啡的重要性，已在上海投资建立了专业的咖啡师学校，正为在中国的发展传承来自意大利的激情。 COSTA目前在上海已经有了二十多家店

5.第二杯(Second Cup,加拿大，1975)

Second Cup被公认为是世界最大的专业咖啡连锁店之一。

Second Cup的公司总部设在世界第二大零售咖啡竞争市场――加拿大，是加拿大最大的专业零售咖啡公司。公司有382家零售店遍布加拿大，每年向8千多万消费者提供“Second Cup”所独有的的咖啡和产品，年收入逾1.3亿美元。

在超级竞争的加拿大市场，“Second Cup”的市场份额、品牌知名度和消费者忠诚度排名不断击败星巴克和其它主要品牌。在过去5年间，“Second Cup”宣布占有31-33%的加拿大市场超过了星巴克24-29%的市场占有率 – 这也使得加拿大成为了星巴克在国际市场上唯一伏首称臣的国家。 “Second Cup”的领导地位是通过其25年不断向加拿大消费者提供“及至咖啡享受”而建立起来的。公司在为消费者提供美味咖啡的同时，更注重的是出众的服务及舒适宜人的环境，而正是公司的核心竞争力 – 即特种零售模式及丰厚的特许经营经验 – 才使公司及其加盟商超越星巴克和行业不同层次的主要竞争者。

此外，公司还为特许经营伙伴提供行业领先的培训，增值的公司和员工支持及世界领先的营运系统，并实现了一系列现代营销和社区项目。

2002年，“Second Cup”赢得了加拿大 “年度零售营销”大奖，独立研究中消费者价值和信任标准的得分高于星巴克，并在全国多家读物中被列为加拿大“最受欢迎的咖啡店”。而且它们在中国进行几次招商活动纷纷失败。

6.戴奇(Diedrich,美国，1983)

1916年，Charlotte Diedrich在Costa Rica继承了一个咖啡种植园，之后一直经营咖啡的生意，直到1983年Martin Diedrich创建了第一家咖啡屋。如今，Diedrich咖啡已经是美国第二大咖啡零售商。

Diedrich毕竟是一家以种植咖啡为主的咖啡店，所以，他很讲究咖啡的品质。 在市场竞争中，戴奇也是通过种类来吸引更多的顾客.

7 百怡

1992年百怡在加拿大最繁华的购物街——罗布森大街开了它的第一家店，至今已有三百多家连锁店覆盖北美和亚洲，成为加拿大最受欢迎的咖啡连锁店之一。在咖啡出品方面，百怡追求"BEING BETTER，NOT BIGGER"的咖啡极致品质的制作理念;在门店设计方面，百怡独树一帜，融合了经典与时尚的理念，其纽约分店的设计就是基于一种别出心裁的植物理念及创意，该设计在以挑剔眼光著称的美国专业杂志的评比中大获好评;百怡还在2001年全加广播节目的评选中得到了73%的民意选票而高居首位，一举获得了令其他的竞争者望尘莫及的辉煌成绩。

百怡公司总部设在风景宜人的加拿大温哥华市中心，公司已有着十余年经营与管理咖啡连锁店的经验，旗下的加盟店遍布温哥华地区海滨、图书馆、高档宾馆、旅游胜地和繁华路口，百怡公司的品牌性标识已成为温哥华乃至加拿大的一道著名风景线，成为加拿大人文与风情的窗口。由于拥有完善的经营管理体系和极具吸引力的企业品牌效应，百怡公司的企业经营多年来一直蒸蒸日上，多次被加拿大餐饮行业和消费者评为最佳服务品牌，同时也得到加拿大报纸杂志和电台电视台等新闻媒体的一致青睐。目前百怡公司已成为北美地区、尤其是加拿大地区的最有吸引力的著名企业之一，显示了出巨大的品牌发展活力。

相比星巴克，百怡认为自己的加盟连锁经营模式更符合中国国情，将为他们争取更多的时间。成为百怡咖啡特许经营体系中的一员，可以得到市场、运营、培训、店面选址、推广和财务管理方面的专业支持。这一系列对加盟商的服务标准和百怡对加盟商的科学测试及选拔体系浑然一体，成为其在中国快速拓疆的利器。

8.麦咖啡(麦当劳)(McCafe,美国，1993)

麦咖啡(McCafe)1993年诞生於澳大利亚，以经营各式咖啡和别具特色的欧陆小食为主，经过七年多的发展，现已在全球建立了300多家连锁店，成为麦当劳家族中风味独特的一员。在大中国地区，最早导入麦咖啡的城市是香港，目前已在中环、尖沙咀等地有三家店面，2001年在北京的东方广场开业的麦咖啡也吸引了很多目光。

麦当劳于2008年1月7日宣布，将在全美国约14000家麦当劳门店中设置咖啡馆，除了提供卡布奇诺、拿铁、摩卡等特色咖啡，还有专门的咖啡师(Barista)为顾客调配咖啡。

不过，这一计划暂时不会在中国全面铺开。此前，麦当劳曾在香港、北京、上海、深圳等地的高级写字楼内开设了少量小型咖啡馆——“麦咖啡”(McCafe)，不过，这些咖啡馆均为单独设置，而非设置在麦当劳门店内。

9.世家南迪(Segafredo Zanetti,意大利，1962)

Segafredo的定位为纯意大利咖啡，专门出售意大利风格的咖啡和小食。现任总裁Massimo Zanetti的祖父及父亲都为经营生咖啡豆生意，35年前Massimo开始烘焙咖啡豆并销售。Segafredo Zanetti Espresso成为意大利咖啡的代名词始于1988年四月第一家咖啡吧在巴黎建立。Segafredo Zanetti Espresso的本质是对市场的强烈责任以及对新客户的需求。从而被定义为不断发展的国际性时尚生活方式的尝试。

对咖啡的热爱使得Segafredo Zanetti成为一个跨国公司，如今在全球各地都可以找到它的踪影。2002年，该公司收购了芬兰第二大咖啡店Meira Oy和有80间门市的英国咖啡连锁店Puccino’s。Segafredo Zanetti品牌的实质内涵就是对市场和客户需求的承诺，带有国际性、大都市的和后现代品味和风格，且一直在不断的发展演进中。目前 Segafredo在全球30个国家设有350间门市，全球排名第四。该公司管理层曾表示，通过加盟合作和并购方式将在未来五年内增设1000间门市。在第3个千禧年的开始，一家新的Segafredo Zanetti门店开张了，其现代化的设计反映了品牌内涵的演进——专注于我们的咖啡，并清楚如何以360度全方位的服务和特有的产品来使品牌实体更为丰富。

Segafredo Zanetti Espress在上海目前有四家店，依旧以直营的形式进行缓慢的市场扩张。

10香菲缤 (Coffee Bean& Tea Leaf,新加坡，1963)

把咖啡和茶结合在一起的确是很好的创意。罗素说，参差多态乃是幸福本源。面对茶和咖啡合并而成的一个世界，无论是怎样的交汇融合攻守进退都好，无论怎样的过滤调配烹煮都好，只要，不是一样的味道就好。事实上，在菜单上写上coffee　and　tea，是在40多年以前，地点则是在从不下雨的美国南加州。Herbert　Hyman夫妇对and的理解，只是简简单单的共同出席，各自努力。在一次欧洲漫游中，他们被遍布欧洲的咖啡馆所震撼。回到老家后，他们在1963年开创了The　Coffee　Bean&Tea　Leaf———它成了美国最早的出售“茶和咖啡”的家族连锁咖啡店。

Hyman夫妇在1998年退休，接手这一品牌的是一对来自新加坡的兄弟———Victor　Sassoon和Sunny　Sassoon，正是他们为其注入了更多的国际化色彩。作为犹太人，Sassoon兄弟的祖父在1920年代离开巴格达，迁居被荷兰人殖民的印尼雅加达，在那里开创了家族贸易。Victor认为，如果专业咖啡店将要成为一种国际化的生意，那么自己应该感谢自己的背景———折衷主义的，甚至是新加坡的世界主义的价值观。



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