「咖啡界的乔布斯」-“星爸爸”霍华德·舒尔茨的传奇一生

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  • 他被称作「咖啡业的乔布斯」,因为在他执掌星巴克的36年里,全世界包括你我,喝咖啡的方式都被彻底改变。

    但就在上周,霍华德·舒尔茨宣布,自己将在6月26日从星巴克CEO的位置上退下来,成为荣誉主席。

    霍华德在星巴克官网写给员工的一封信

    也有新闻说或许霍华德的目标是2020年的美国大选,这听起来好像又是一个从商人到政界的主流故事,难道霍华德也会成为「不想做总统的商人不是好CEO」的又一个实例吗?

    不过如果你了解了霍华德的出身,了解霍华德对于星巴克的意义,也许就能发现事情没有这么简单。

    对于喜欢咖啡和喜欢星巴克的人们来说,是霍华德改变了大家喝咖啡的方式,将咖啡店真正变成了规模化全球化的商业模式,还让星巴克成为了「第二次咖啡浪潮」的代表企业, 也让星巴克成为全球无数上班族心中除了家、办公室以外的“第三空间”。

    从1992年在纳斯达克上市以来,如今星巴克的市值已经达到了780亿美元,在全世界拥有超过28000家门店。

    2017年的时候,星巴克仅次于麦当劳,成为美国销售额第二大的餐饮品牌 。 

    看到这些数据恐怕会以为霍华德是名校MBA学院的优秀毕业生,有着金光闪闪的履历甚至庞大的家族力量支撑。

    然而并不是。

    /美国梦的破碎和逆袭/

    霍华德出生于美国纽约布鲁克林的一个贫困家庭,家里从来都只有父亲能够负担一家人的生活,然而在1961年时,父亲在工作中不小心扭断了脚踝,失去了经济来源,而彼时霍华德母亲已经怀孕7个月, 整个家庭陷入了前所未有的困境。

    更糟糕的是,当时美国的社会现状就是,失去劳动能力且没有受过高等教育的蓝领工人一定会被解雇,没有收入更没有医疗保险。 尽管霍华德知道父亲是个多么努力工作的老实人,也只能眼睁睁看着他成为了被社会抛弃的一员。

    这样的童年经历影响到了霍华德管理星巴克的原则,他对员工福利有着近乎苛刻的要求,几乎所有员工都享有医疗福利。

    7岁那年目睹的一家人“美国梦”破碎,让霍华德下定决心,这种事情决不能再在自己的雇员身上发生。

    后来的霍华德为了让自己和家人能够继续生活下去,尝试过无数种兼职,高中时还因为踢球获得过北密歇根大学的体育奖学金,只是在上大学之后,面对越来越重的家庭负担而选择放弃。

    不再踢球的霍华德将所有精力都用在了学习上,大学毕业后就到了施乐公司的营销部门工作。 销售不是个简单的差事,但是霍华德性格很坚韧,在这里他积累到了相当多的营销经验。

    三年的时间里,霍华德不仅还清了大学时候欠下的贷款费用,还顺利进入了柏士德公司,积极为柏士德筹划汉默普拉斯特这一百货品牌的美国分公司,还被提拔成为汉默普拉斯特的副总裁。 

    此时的霍华德,也仅仅毕业六年而已,凭借着自己的努力和坚持拥有这些,对于霍华德以及他的家庭来说,算得上是逆袭了。

    就在这时,敏锐的霍华德捕捉到了关于星巴克的零星信息。

    /遇见星巴克 缔造传奇/

    1996 年在东京,舒尔茨正为第一家北美以外的星巴克门店开幕剪彩

    一直在汉默普拉斯特工作的霍华德发现,有一个西雅图的零售商在他们这里订购了大批咖啡研磨机,霍华德觉得好奇,一个小小的零售商能做些什么呢? 他决定亲自去调查一番,看看是怎么回事。

    霍华德就这样在西雅图遇到了星巴克,那时候的星巴克只有四家店,专门向咖啡爱好者出售精品咖啡。 在当时,精品咖啡这一概念在美国还尚未普及,人们以为咖啡就是罐装的粉末,而不知道那是用咖啡豆磨出来的。

    但是星巴克的门店却像是个“膜拜咖啡的殿堂”,摆满了世界各地的咖啡豆,以及汉默普拉斯特的咖啡机,这样的热情和勇气让霍华德感到震撼。

    一年后,霍华德在众人不理解的声音中加入了星巴克,成为了零售业务营销总监。

    星巴克的三位创始人 Zev Siegl、Jerry Baldwin 和 Gordon Bowker

    在旁人看来,汉默普拉斯特的工作足够优越,而当时的星巴克却名不见经传,尽管如此,霍华德却还是花费一年的时间,说服星巴克的创始人雇佣自己。

    其实霍华德的想法很简单,要做些独特的事,然后将命运真正掌握在自己手里。

    一次偶然的机会,霍华德被公司派往米兰参加国际家庭用品展览,在米兰闲逛的时候,霍华德发现这里的咖啡酒馆和自己在美国看到的都很不一样。 

    这里的主人和客人之间关系亲密,进店就会打招呼,咖啡店的主人甚至能说得上客人常喝的咖啡种类,这样的贴心体验让霍华德意识到,原来咖啡可以帮助人和人之间建立这样的亲密关系。 

    回到美国后,1985年,霍华德就向星巴克的几位创始人提出改变当前星巴克的营业模式,转型为类似意大利咖啡馆那样的社交模式,而不是单纯的买卖模式,只不过很长一段时间霍华德都没能说服他们。

    可是霍华德不愿意放弃,1986年他暂时离开了星巴克,成立了自己的咖啡品牌——Il Giornale(译为:每天)。 

    有了自己的咖啡品牌后,霍华德就专注于将社交场景的理念在Il Giornale身上践行,一年后,星巴克的创始人找到了霍华德,希望他能够收购星巴克。

    当时的霍华德还无法凭借自己的经济实力做到这点,于是到处奔走筹集资金,他还在自己的书《全心灌注》中提到:

    为了筹集资金,这一年中我与242人谈过话但被217人拒绝。 不断地听到许多声音告诉你为什么你的想法不值得投资,多么令人沮丧,那是一段自尊心非常受损的时期。

    但是霍华德身上的坚韧质量却一直支撑着他坚持下去,终于在1987年,他筹到了足够的资金,买下了当时有着6家店铺的星巴克,成为了星巴克的CEO。 

    紧接着,霍华德开始对星巴克进行大刀阔斧的改变,他所坚持的社交模式咖啡馆在美国国内迅速走红,大家从未想过原来咖啡不止可以带回家饮用,还可以和其他咖啡爱好者聚集在一起,聊天交流,期间还有香气四溢的咖啡可以享受。

    1992年,走红的星巴克成功在纳斯达克上市,当年的星巴克只有165家店,营业额约为9300万美元,而到2000年时,星巴克已经在全世界范围内迅速扩张到3500家店面,年营业额达到了22亿美元。

    这是霍华德带给星巴克的惊喜,也是他带给自己人生的惊喜。

    /人生的第二篇章/

    有人会在采访的时候问霍华德,成功的秘诀到底是什么? 可能对霍华德来说,最大的财富就在于人生阅历。

    我去过的每一个地方,我做的每一件事情,我试图永葆好奇,对这个世界、对我所处的周围环境,对我从不同的经历和不同的人身上学习所得的收获。 我会因为所学到的很多东西而感到惊喜。

    也正是因为这样,2008年星巴克遭遇前所未有的企业危机的时候,已经卸任CEO八年的霍华德还是充满魄力地回归,他暂时关闭了美国境内7100家店面, 利用暂停营业的时间再度训练咖啡师如何做出完美的意式咖啡,还毅然决然地砍掉了一些产品线。 

    几年之后,到了2010年,星巴克的盈利额反而从原来的3.15亿美元提升到了9.35亿美元。

    尽管星巴克是世界著名的跨国企业,但是它在员工中的形象却并非高高在上。 这也是霍华德一直以来的经营理念,员工不应该只是员工,而应该是企业和其经营者的合作伙伴。 

    2016年时,霍华德就针对全美超过15万的星巴克员工涨薪5%左右,同时还加强包括医疗保险和意外保险在内的其他员工福利,这样的做法让星巴克广受服务业劳动者的好评,毕竟各大企业在劳动力的竞争上也愈发激烈。

    不过今年4月星巴克刚刚发生过种族歧视事件,有人说这或许不是霍华德离开星巴克的最佳时机,然而或许对于霍华德自己来说,没有什么最佳和最差的概念。

    霍华德在接受《纽约时报》的采访时也说道,他的确一直都在关心国家内部日益分裂的问题,对于美国在国际上的处境也颇为担忧。 他也意识到,如果不离开星巴克,那么自己永远也无法走向人生的第二篇章。

    尽管霍华德自己从未明确表示会进入政坛,但是他确实说过找个办法回馈社会和国家,有过很多种考虑,其中公共服务或许会是个不错的选择。 

    因为霍华德自己的人生经历和对星巴克的管理,让很多人都非常期待他如果涉足政坛会有何表现,毕竟星巴克在诸如同性恋平权、种族关系、枪支管控等敏感问题上立场明确,霍华德自己也说,星巴克真的做到了“ 利润和良心之间的微妙平衡。 ”

    舒尔茨在第一家星巴克墙面上留言:“这里是梦想开始的地方”

    这种商业社会中的人情味,希望不会随着霍华德的卸任而被冲淡。

    星爸爸我还想pick你很多年

    edit. 欧文 | photo. Google、Starbucks

 

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