你知道今天早上喝的那杯咖啡，成本几块钱吗？
根据联合国智财权组织的资料，如果你喝的是超市买来的即溶咖啡，产地农夫一磅可以赚到1.45美金（相当于台币43元），烘培的品牌业者则可赚进4.11美金（台币123元）。
如果你是到连锁咖啡店里购买现冲的咖啡，通常这里的咖啡豆都会强调符合公平贸易，或是有永续认证，因此产地农夫可以赚两倍，大约一磅台币86元，店家则卖台币255元左右。
但若是你去欧美近几年窜起，全球各地也逐渐流行的所谓的
精品咖啡店（artisan coffee）消费，那么咖啡农收入就瞬间暴增为台币115元，当然，负责烘培和冲泡的店家也可以卖出更好的价格，一磅咖啡超过台币500块。
对老一辈消费者来说，一磅咖啡500块简直是天价，说什么也大概也不会去喝那种贵森森的东西。但时代在变，对欧美年轻上班族和所谓的千禧世代来说，精品咖啡店不但有其吸引力，而且代表著一股新兴的消费观念与价值观。
关键，就在于这些年轻新贵看到的不是一杯好几百块的终端价格，而是产地的农夫可以因为他们购买的这一杯咖啡，赚进3倍的收入，改善他们的生活。
所谓的“道德采买”、“道德消费”，最近几年在世界各地，尤其是伦敦、纽约、洛杉矶这些都会区，蔚然成风。东伦敦的精品咖啡店The Attendant在门口挂出的招牌，写出了这股消费观念的中心精神：“改变世界，从咖啡开始。”
年轻一代消费者生长于物质充裕、全球化的环境中，消费于他们而言不再只是充饥果腹，而是一种价值展现和理念宣示。因此，强调不大量采购压低价格，与生产者利润共享的小型精品咖啡才能单点突破，一家接著一家开，突破跨国品牌的强势行销，找到与客户对话的空间。
以The Attendant卖的一款乌干达咖啡豆来说，当地并非传统咖啡产地，但老板找到了品质不错的咖啡豆来源，先对员工内部教育，告诉他们这款咖啡豆可以帮助乌干达的农夫获得稳定经济来源，改善当地动乱，这样的产品理念透过店员传达给消费者之后，很快就获得回响。
“我喜欢买道德采购的咖啡，因为喝下去会让你心情变好，”行销经理艾咪说。
虽然有人认为道德消费只是一时的热潮和噱头，但全球最大的两家咖啡品牌，雀巢和JAB，近年争相投入并购
精品咖啡店，证明了即使是传统跨国业者也已经发现：世界正在变。
